外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友
實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的手段，我們稱之為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略手段。因此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)該并必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性，這既是資源配置后保證長(zhǎng)效利益的實(shí)現(xiàn)，也是發(fā)展核心業(yè)務(wù)和進(jìn)行市場(chǎng)拓展的連續(xù)性保障，同時(shí)更是為了更快、更有價(jià)值地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的要求。誠(chéng)然，手段既定，尋求更有價(jià)值的目標(biāo)，筆者稱之為手段既定下的目標(biāo)創(chuàng)新，筆者在以前的文章中曾詳細(xì)描述過(guò)；目標(biāo)既定，尋求更快的實(shí)現(xiàn)手段，就是所謂目標(biāo)既定下的手段創(chuàng)新，這也是本文將要討論的中心內(nèi)容。
不管你是否關(guān)心自己的手段是怎樣的，但你肯定十分關(guān)心自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而且會(huì)想盡方法去實(shí)現(xiàn)理想中的目標(biāo)。然而，當(dāng)你并不很了解讓目標(biāo)成立所必須具備的各種要素，以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取各種手段的內(nèi)外部干擾因素的時(shí)候，我們的手段創(chuàng)新將變得沒(méi)有意義。因而，我們只有對(duì)本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)和技術(shù)現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展前景有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)以后，才可以談手段如何創(chuàng)新。
任何教科書都沒(méi)有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，及其戰(zhàn)略名稱作出權(quán)威定義，而且?guī)缀跛醒芯繎?zhàn)略的專家也往往對(duì)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作出自己理解下的注釋，尤其包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略手段的定義和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)趨向。其實(shí)，這就為企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略手段的創(chuàng)新奠定了理論基礎(chǔ)。而在實(shí)際中，我們對(duì)各個(gè)企業(yè)所采取的戰(zhàn)略手段也有不同的理解或定義，比如沃爾馬的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克·波特定義的），有些人認(rèn)為這是低成本戰(zhàn)略，也有些人認(rèn)為這是競(jìng)爭(zhēng)掠奪戰(zhàn)略（意在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的掠奪）等等，但歸根究底，這種戰(zhàn)略的核心思想就是努力使自己的成本降到行業(yè)最低，至少也應(yīng)保持在行業(yè)平均成本之下。令我們深感驚奇的是，原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以由自己來(lái)確立，并且可以按照自己的理解來(lái)定義和實(shí)施，哪怕超出理論所描述的或戰(zhàn)略專家研究的范疇。因此嚴(yán)格地說(shuō)，只要對(duì)自己長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)有利，并且可以累積競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略手段，即使從沒(méi)有先例，都屬于創(chuàng)新的手段。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略手段的創(chuàng)新還可以體現(xiàn)在命名、實(shí)施細(xì)節(jié)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立等方面。
比如筆者首創(chuàng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：價(jià)值鏈截取戰(zhàn)略，他同樣可以允許有不同的命名和理解。價(jià)值鏈截取戰(zhàn)略也可以稱之為價(jià)值環(huán)節(jié)提升戰(zhàn)略、價(jià)值環(huán)節(jié)優(yōu)先戰(zhàn)略或者價(jià)值環(huán)節(jié)截取戰(zhàn)略等；在實(shí)施方面，企業(yè)可以結(jié)合行業(yè)狀況和企業(yè)特點(diǎn)，既可以選擇子行業(yè)的某一個(gè)高價(jià)值環(huán)節(jié)，也可以選擇大行業(yè)中的某一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但不管怎樣，這種戰(zhàn)略方式的核心思想就是，企業(yè)資源應(yīng)該嚴(yán)重地向行業(yè)最富價(jià)值的環(huán)節(jié)或業(yè)務(wù)傾斜，從而獲取更高的利益。在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立方面，企業(yè)既可以在某一個(gè)環(huán)節(jié)或某一項(xiàng)業(yè)務(wù)上提升生產(chǎn)效率作為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立方向，也可以在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上不斷提升技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更可以在相關(guān)環(huán)節(jié)或業(yè)務(wù)上以規(guī)范化的成本壓縮手段來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�？傊槍�(duì)每一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略手段，即使已被用爛，只要戰(zhàn)略目標(biāo)或行業(yè)發(fā)展需要，仍然可以對(duì)其進(jìn)行橫向或縱向的創(chuàng)新。
針對(duì)現(xiàn)有的餐飲行業(yè)，企業(yè)為了尋求擴(kuò)張，有些通過(guò)直營(yíng)的方式，而另一些可能通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、合作連鎖或純粹合作的方式；同時(shí)在打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，有一些企業(yè)可能傾向于在環(huán)境優(yōu)雅或美味食物上作出努力，而另一些可能更愿意在特色服務(wù)或價(jià)格優(yōu)勢(shì)上下功夫。不管何種方式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們都是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)�；谶@樣的前提，并鑒于各個(gè)企業(yè)擁有的資源和企業(yè)主各自觀念的不同，以及他們目標(biāo)的不同，可以肯定，即使某一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略被大家一致定義，但在各自實(shí)施過(guò)程中也會(huì)千差萬(wàn)別。餐飲企業(yè)除了直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)的方式，也可以通過(guò)品牌輸出、食物配方輸出、服務(wù)模式輸出或管理模式輸出等單一或組合方式實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張和企業(yè)利益，我們可以分別稱之為品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略、美味普及戰(zhàn)略、顧客價(jià)值戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化管理戰(zhàn)略。值得注意的是，在我們確立這些競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以前，必須深信我們?cè)谄放朴绊懥Α⑹澄锱浞�、服�?wù)模式或管理上能夠優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，并且在將其提升到戰(zhàn)略高度時(shí)，能夠持續(xù)地提升該項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力。
綜上所述，不僅我們可以在實(shí)際中對(duì)自己企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略手段創(chuàng)新，我們還可以在理論層面上提出創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式。市場(chǎng)分割戰(zhàn)略就是將各地區(qū)過(guò)于龐大的目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合企業(yè)資源、目標(biāo)和理念現(xiàn)狀，有計(jì)劃地將其分割成小塊便于企業(yè)自己或各個(gè)業(yè)務(wù)單位精耕細(xì)作；從中需要在降低成本和顧客價(jià)值提高上提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；該競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以適用于快速消費(fèi)品行業(yè)、商業(yè)零售業(yè)或餐飲行業(yè)。忠誠(chéng)戰(zhàn)略就是通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的差別性價(jià)值、獨(dú)到的營(yíng)銷模式或商業(yè)模式，不斷提升目標(biāo)顧客忠誠(chéng)度來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)利益；從中需要在分銷方式、完善服務(wù)和提升產(chǎn)品或服務(wù)附加值方面提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；該競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略十分適用于會(huì)員制或目標(biāo)顧客相對(duì)固定的各類企業(yè)中。特殊顧客戰(zhàn)略就是企業(yè)經(jīng)常以低廉代價(jià)的方式服務(wù)于顧客群中的弱勢(shì)群體，以此提升企業(yè)形象并獲取其他顧客關(guān)注和惠顧的戰(zhàn)略手段；從中企業(yè)需要在發(fā)現(xiàn)特殊顧客和服務(wù)特殊顧客方面提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；該競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略比較適用于餐飲業(yè)、旅游酒店業(yè)和其他一些服務(wù)于人的服務(wù)行業(yè)。
無(wú)論我們?cè)谥贫☉?zhàn)略計(jì)劃之前有無(wú)熟讀戰(zhàn)略書籍，事實(shí)上我們現(xiàn)在所做的一切都可能利于戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，只是當(dāng)我們專注某一項(xiàng)事務(wù)因暫時(shí)的挫折而半途而廢，或?yàn)榱硕唐谀康母淖儾呗缘臅r(shí)候，我們的所作所為才有可能完全無(wú)助于我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。因此，我們需要做的就是，將我們馬上要做的工作進(jìn)行前瞻性和系統(tǒng)性地思考，依此作出從目標(biāo)到手段的創(chuàng)新謀劃。
筆者系WBSA高級(jí)商務(wù)策劃師，企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷專家，外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友先生。擅長(zhǎng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷的研究、策劃和培訓(xùn)。
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