第一部分 開篇
●湖南,長江中游著名的魚米之鄉(xiāng),也是華中地區(qū)重要的能源基地和工業(yè)基地。
●郴州,位于湖南省東南部,北通荊楚,南鄰粵港澳,境內(nèi)有京廣鐵路等多條交通大動(dòng)脈經(jīng)過,是中原地區(qū)通往華南沿海的咽喉要道。
●發(fā)達(dá)的進(jìn)出口貿(mào)易、每年超過400萬的旅客接待人數(shù)以及逐年提升的居民消費(fèi)水平都使郴州成為眾服裝品牌眼中的必爭之地。據(jù)統(tǒng)計(jì),在郴州市區(qū)及下轄的兩區(qū)一市八縣中已有1000多家的品牌服裝專賣店。
●“狹路相逢勇者勝”,從激烈競爭中脫穎而出的步森,憑借年逾千萬的營業(yè)額和高達(dá)300萬的利潤額已經(jīng)成為郴州當(dāng)之無愧的第一男裝品牌。十幾年來,460萬郴州人民見證了一個(gè)品牌的成長,也見證了一個(gè)財(cái)富傳奇的誕生!
第二部分 郴州崛起之戰(zhàn)略
●作為首批獲得中國馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、出口名牌和中國最具競爭力品牌等八大國家級(jí)榮譽(yù)的國內(nèi)頂級(jí)男裝品牌,良好的品牌形象和強(qiáng)大的品牌實(shí)力使步森有信心在郴州取得輝煌的業(yè)績。
●2003年,在華東市場已呈強(qiáng)勢崛起之勢的步森集團(tuán)做出了全面進(jìn)軍華南市場的戰(zhàn)略決策。于是,搶占郴州市場,打通通向南方沿海地區(qū)的市場通路成了必須贏下的一場戰(zhàn)役。連續(xù)幾天,步森集團(tuán)會(huì)議室路燈火通明,關(guān)于湖南郴州的市場戰(zhàn)略會(huì)議在公司高層的全部參與下正在進(jìn)行熱烈的討論。會(huì)議最終決定:步森必須以強(qiáng)勢的品牌形象、強(qiáng)勢的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)勢的營銷管理,高姿態(tài)地占領(lǐng)郴州市場,以整個(gè)湘南地區(qū)的快速崛起引導(dǎo)華南市場走上正軌。
●壽培祥先生有著豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營實(shí)力。他對(duì)改變自己命運(yùn)的步森品牌有著深厚的感情。面對(duì)總部交給的戰(zhàn)略任務(wù),他下定了決心,一定要把步森塑造成郴州最強(qiáng)勢的男裝品牌。
●2003年6月,在步森公司高層的親切關(guān)懷和壽培祥先生的不懈努力下,步森郴州營銷中心成立。
●建立現(xiàn)代分銷體系,搭建專業(yè)的分銷平臺(tái),成為郴州營銷中心的根本任務(wù)。在九十年代初期,進(jìn)駐專業(yè)的批發(fā)市場做生意是服裝品牌做強(qiáng)做大的根本。
●郴州營銷中心決定進(jìn)駐郴州市最為繁華的北湖市場,為步森品牌在日后的迅猛發(fā)展埋下了伏筆。
第三部分 郴州的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
●步森作為中國服裝領(lǐng)域的知名品牌,建立了一整套市場發(fā)展理論,其中有關(guān)于建立強(qiáng)勢品牌的水塔理論。物理學(xué)上水塔越高,水的勢能越大,水到達(dá)各個(gè)終端的速度和量就越大;同樣,要讓盡可能多的分銷商認(rèn)可步森的品牌、產(chǎn)品,就必須占據(jù)制高點(diǎn),樹立步森品牌的強(qiáng)勢地位。這就是著名的“水塔理論”。
●步森郴州營銷中心結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況,很快制定了“最高、最好、最強(qiáng)”的三大戰(zhàn)略方針。
●戰(zhàn)略方針之一:占據(jù)最高的商業(yè)要地
北湖市場位于郴州市區(qū)最為繁華的國慶北路,東距郴州火車站僅200米,北接107國道,交通十分便利。其營業(yè)面積達(dá)6000平方米,專門從事各種布匹、服裝的批發(fā)和零售,是湘南地區(qū)最大的紡織品批發(fā)市場。進(jìn)駐北湖市場的戰(zhàn)略決斷讓步森最初在郴州站穩(wěn)了腳跟。
●戰(zhàn)略方針之二:實(shí)施最好的店面裝修
在視覺經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代,店面的高品質(zhì)裝修對(duì)步森品牌高端形象的樹立至關(guān)重要。郴州步森十分重視店鋪裝修,敢于投入。用大理石帖墻柱,用飛利浦光源,用烤漆黑玻做門頭等等。步森的店鋪裝修甚至讓其他公司跟風(fēng)不止。高額的裝修投入在換回巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也生動(dòng)地證明了一個(gè)道理:步森品牌只有在匹配的環(huán)境中,才能展現(xiàn)出高檔男裝的風(fēng)采。在郴州,步森就是第一男裝品牌!
●戰(zhàn)略方針之三:打造最強(qiáng)的專業(yè)零售管理團(tuán)隊(duì)
步森郴州營銷中心深刻認(rèn)識(shí)到,硬件強(qiáng)勢只是基礎(chǔ),軟件上人力資源上的強(qiáng)勢才能保證持久的競爭力。步森郴州營銷中心在零售團(tuán)隊(duì)、市場拓展團(tuán)隊(duì)、店裝控制團(tuán)隊(duì)、陳列培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)等在專業(yè)人士的指導(dǎo)下很快成立起來并開始發(fā)揮重要作用。
第四部分 郴州步森的發(fā)展奇跡
●步森郴州營銷中心讓廣大消費(fèi)者看到了嶄新而充滿活力的步森,也讓二級(jí)分銷商看到了具有強(qiáng)大品牌實(shí)力的步森,十幾年的發(fā)展歷程更讓湘南大地的商界精英對(duì)步森刮目相看。
●北湖市場是郴州步森發(fā)跡之地。進(jìn)駐之初,壽培祥就確立了基本的經(jīng)營策略:不求規(guī)模效應(yīng),但求做精做細(xì)。小小20平方米的鋪位以其精致的裝修、溫馨的服務(wù)成為整個(gè)市場的經(jīng)營亮點(diǎn)。也就是這小小的20平方米鋪位,只用了短短3年,讓負(fù)債創(chuàng)業(yè)的壽培祥掘得了第一桶金,也嘗到了直營的甜頭和步森的品牌魅力。目前,步森北湖店還保持著年?duì)I業(yè)額100多萬的驚人業(yè)績。
●在北湖站穩(wěn)腳跟后,郴州步森進(jìn)入了當(dāng)?shù)刈钤绲纳虡I(yè)街——八一路步行街。這是一條遍布各大服裝品牌和高檔消費(fèi)品的熟鋪街區(qū)。憑借短短幾年的原始積累,在郴州營銷中心的專業(yè)指導(dǎo)之下,壽培祥不僅很快還清了借款,而且有實(shí)力用560萬元買下八一路步行街最好的店鋪。120平方米的豪華店面讓該店創(chuàng)下單店日售9萬多元的記錄。
第五部分 郴州步森的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)原則
●郴州步森的發(fā)展不是簡單營銷業(yè)績的提升和市場的擴(kuò)大,而是步森營銷網(wǎng)絡(luò)質(zhì)的飛躍。步森專賣店無論發(fā)展到郴州的哪一個(gè)地方,都嚴(yán)格遵循幾大原則。
●原則之一:重視直營
直營的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)分銷,直營在當(dāng)今市場拓展和競爭中必須高度重視。如果沒有直營,只做分銷,哪么路會(huì)越走越窄。目前郴州五個(gè)直營店的年利潤達(dá)到300萬元,甚至超過有些客戶一個(gè)省的分銷利潤。時(shí)至今日,直營店仍然是步森分銷商急待開發(fā)的金礦。
●原則之一:一城多店
一城多店不僅方便了顧客接觸和購買步森的機(jī)會(huì),而且會(huì)產(chǎn)生很好的廣告效應(yīng),樹立步森在郴州成為第一男裝品牌的印象。郴州作為湖南一個(gè)普通的地級(jí)市,步森專賣店數(shù)量已創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到5個(gè)。而在湖南全境,株洲6家、長沙12家、岳陽4家、衡陽3家、永州3家的布局也已經(jīng)在變成現(xiàn)實(shí)。
●原則之三:重視店面建設(shè)