終端,供應(yīng)鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)!因為它針對最終顧客,所以,許多品牌都將終端管理放在首要位置!作為終端管理中最重要環(huán)節(jié)——顧客管理,將隨著“以顧客為導(dǎo)向和驅(qū)使”的現(xiàn)代營銷理念的深入而成為終端管理中的重頭戲!
筆者曾對一個經(jīng)營十分良好的服裝專賣店(該專賣店是以男女高級成衣為主的國內(nèi)知名品牌,以下稱X專賣店)進行了細致的考查,下面是我的一些針對顧客管理方面的見聞和看法,希望對讀者能有所幫助!
品牌背景:以經(jīng)營男女高級成衣\\職業(yè)裝為主的國內(nèi)知名品牌,目標(biāo)客層為消費能力較強且時尚的白領(lǐng)一族!客層年齡段為28—45歲。
一、開拓市場——他山之石,可以攻玉!
終端最主要的功能就是抓住顧客,將商品銷售給顧客,使他們滿意,并使其通過一次購買,建立起多次購買,并形成慣例化,也就是菲利普·科特勒所提到的“關(guān)系營銷(relationship marketing)”大觀念中的一部份。
X專賣店作為X品牌在本市的第一家店,而且是形象店,十分注重顧客管理。而如何與顧客建立起良好的客情關(guān)系呢?
許許多多的品牌管理人員心理都知道自己品牌的目標(biāo)客層是什么,比如本品牌的目標(biāo)顧客是28—45歲左右的,緊隨時尚脈搏的白領(lǐng)一族們?墒,當(dāng)這個目標(biāo)具體到哪個地區(qū)的哪些具體人群或者具體到個人時,許多人都會茫然的!下面我們來看看X專賣店的店長TOM是如何運作的?
X專賣店入駐的是一家十萬平左右的SHOPPING MALL,在開店之初,X品牌大區(qū)經(jīng)理與該MALL老總有過良好的溝通,并通過一系列的努力,拿到了一個最寶貴的數(shù)據(jù)庫——該MALL會員中心消費最高的前5000名會員的名單及詳細聯(lián)系方式。作為該市檔次最高的MALL,其會員中心所提供的這5000個名單,年消費能力均在萬元以上,前百名年消費能力均在十萬元以上,這與本店的目標(biāo)客群相穩(wěn)合。如何利用好這部份資源呢?
雖然是新開店,但公司只在廣告費用和特價商品上給予了一定支持,一切工作還是壓在了TOM身上!
對這份數(shù)據(jù)庫進行了深刻的挖掘和利用:
1、在5000個名單中找到年齡比較適合目標(biāo)客層的人士,并給他們一一寄去了一份X品牌的時尚月刊。
2、通過移動通信運營商給這份名單中所有人的手機發(fā)了一條關(guān)于X品牌登陸該市的短信息
3、給這份名單中的前50名送去了一份開幕請柬。
之所以這樣做,主要是想充分利用有限的廣告費用,直接將信息傳遞給目標(biāo)客群。當(dāng)然,前提是目標(biāo)客群已經(jīng)十分清晰明確。除此之外,總公司在該市媒體投放的開業(yè)前期廣告是必不可少的!
其實,TOM以上的操作并不是什么新鮮的作法。他只不過是采用了個拿來主義的方法而已。對于一個進入新地區(qū)的品牌來說,面對的是非常陌生的市場環(huán)境,雖然可以通過前期市場調(diào)查來確定一部份目標(biāo)顧客,但是這個范圍是非常大的,就不能以有限的廣告投入起到最大的作用。那么,我們?yōu)槭裁床荒芟朕k法弄到一份與自己目標(biāo)市場相一致的顧客名單呢?TOM就是這么操作的!并獲得了成功!在現(xiàn)在的市場環(huán)境中,有不在少數(shù)的咨詢公司出售“目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫”,當(dāng)我們進入新的市場環(huán)境時,完全可以進行充分的利用!
二、穩(wěn)固市場——建立自己的顧客數(shù)據(jù)庫!
數(shù)據(jù)庫營銷的充分利用,使TOM明白了顧客數(shù)據(jù)的重要!
開業(yè)之初,TOM就著手建立本專賣店的顧客數(shù)據(jù)庫。他要求每個營業(yè)員都要盡可能的留下顧客的詳細檔案數(shù)據(jù)及購買偏好,并且設(shè)計了EXCEL表格,從而實現(xiàn)了簡單的電腦數(shù)據(jù)庫:
顧客檔案表
姓名 性別 手機 電話 生日 通信地址 購買日期及款式 二次購買日期及款式 月度購買頻次 建檔人
其實這是一個非常簡單的表格,如果營業(yè)員可以說服顧客留下前五項信息的話,那么這個人的完全檔案就會呈現(xiàn)在我們面前。有些顧客不愿意留下自己過多的資料,TOM的營業(yè)員就會說服他留下姓名和手機號碼,告訴他專賣店會定期給老顧客回訪;如果留下通信地址,可以不定期的收到X品牌的時尚月刊;留下生日日期的話,可以在生日時得到一份意想不到的生日禮品;如果將全部信息留下的話,還可以參加X品牌年度幸運顧客大抽獎呢!當(dāng)然,顧客只能夠看到表格中的前五項,后面的幾項是由營業(yè)員在電腦里直接操作的。
這里最重要的信息就是顧客姓名和手機號碼,手機作為一種最為普及的通信工具,城市居民的手機普及率超過了80%,而且X品牌的目標(biāo)顧客消費能力較高,手機是他們最重要的通信工具之一!可以通過手機短信給他們發(fā)送最新促銷信息,可以進行一對一營銷,可以在節(jié)日期間發(fā)送賀詞短信,以增進感情!
相對于MALL提供的那份數(shù)據(jù)庫,這個自己建立的數(shù)據(jù)庫更為實用,TOM覺得如果顧客實現(xiàn)了首次購買,那么就可以實現(xiàn)多次購買和重復(fù)購買。經(jīng)過半年的運行,數(shù)據(jù)庫已經(jīng)記錄了上千個顧客信息,TOM會根據(jù)顧客購買頻次和偏好進行分析,然后用自己的手機給不同的顧客發(fā)出不同的短信息,已期望他們繼續(xù)來店購買,而且在每個服裝換季的時候,TOM都會通過自己在網(wǎng)上注冊的手機短信服務(wù)給每位老顧客發(fā)短信告知,利用這種點對點的即時溝通,費用十分低廉。他會給購買頻次較高的顧客寄送X品牌時尚月刊,在春節(jié)、圣誕節(jié)等一些節(jié)日還會寄賀卡給他們。通過一系列的努力,TOM牢牢抓住了一批忠誠的顧客。
三、服務(wù)致勝——特殊顧客的特殊服務(wù)!
每個品牌在服務(wù)方面都要求一線銷售人員以顧客為中心,都強調(diào)顧客第一的原則!X品牌也不例外!但不同的是,TOM店長更強調(diào)特殊服務(wù)!
讓每個營業(yè)員都是顧客的管理者,讓每個營業(yè)員都能夠管理好自己的顧客,都要與顧客成為朋友!
根據(jù)80/20原則,TOM通過數(shù)據(jù)庫中的購買頻次的多少將顧客分類,作為創(chuàng)造80%銷售額的那20%顧客進行一對一管理!比如:A顧客是購買頻次較多的顧客,每次來購物時,TOM都會要求B營業(yè)員進行服務(wù),這樣,通過一次次的接觸,A與B之間就會逐漸熟實起來。B對A的了解不會簡單地停留在顧客數(shù)據(jù)庫那些基本信息上,TOM會幫助B如何建立與A的朋友關(guān)系:生日時,TOM會讓B以私人的名義給A送去一份小禮品,當(dāng)然,TOM也會以專賣店和店長的身份再送一份小禮品給A;B會注意與A的每一次接觸,將他(她)的個人愛好等私人信息記住,并且在出其不意的地方使其驚喜,從而加深關(guān)系,促進購買頻次!在A每次光顧時,B都會為他(她)先倒杯飲料(如果她喜歡喝水就倒杯水),然后B會根據(jù)A以往的購買,推薦她比較喜歡的新款式!購買完成后,B會為她包裝好,并且送她一份最新的X品牌海報或時尚月刊!
其實,這些都是細節(jié)!但只有你關(guān)注了細節(jié),才會作到無微不至,才會讓顧客感到你真正重視他!
但店長們請注意,并不是把所有的顧客管理都下放給營業(yè)員,那樣的話,營業(yè)員的離職就會造成顧客的流失!TOM的作法是:自己與所有的顧客都建立起關(guān)系,讓所有的顧客在接受禮品時,都知道這是X品牌的禮品,并不是單純的私人贈予,TOM會以店長的身份不定期的進行一對一回訪,加深關(guān)系!當(dāng)然,增進專賣店的凝聚力,盡量減少員工的離職才是最有效的方法!
四、新老交替——增加新顧客!
無論我們在顧客管理方面作的多么到位,都不可避免忠誠顧客的流失。但是,我們一定要弄清楚顧客為什么會流失?是因為我們的服務(wù)不好?是因為我們服裝款式不好?是顧客改變了審美傾向?還是我們有作的不到位的地方?弄清楚了這些,才能夠避免忠誠顧客的進一步流失!才能保證顧客對品牌的忠誠度!
那么,如何使新顧客變成老顧客呢?TOM是這樣做的:
充分利用一切可以利用的廣告資源,提升品牌在本地的知名度;巧妙利用所在MALL的硬性廣告,為自己聚攏客源!當(dāng)新顧客光臨本店時:
營業(yè)員會對新顧客進行禮節(jié)性的問候,并且進行相關(guān)的前期導(dǎo)購,了解他們的購買傾向,之后向他們推薦本店最適合他們的款式,但絕對不是最貴的!TOM要求營業(yè)員練就一雙火眼金睛,通過觀察,來了解新顧客的購買力有多強,了解他們的購買傾向!如果他是一位穿西裝打領(lǐng)帶年輕的辦公室上班族,那么他的購買力會偏向中檔!如果是一位穿著十分隨變的中年女士,也許她只會購買休閑類的偏低檔服裝!當(dāng)然不能一概而論!
對新顧客的銷售技巧是,如果是前面提到的那位穿西裝打領(lǐng)帶的年輕辦公室上班族的話,請給他同時介紹兩套款式相近,但價格一個較貴,一個中檔,并且將高檔的好處逐一介紹,最后進行對比推薦:“中檔的價錢較適中,而且款式也不錯,做工精良;高檔的面料雖好,但價格昂貴;如果自己上班穿,您還是選中檔的比較劃算!”很簡單的道理,這位顧客會覺得你不是為了賺他的錢,而是努力為他著想!如果促成了首次購買,營業(yè)員就會盡量要求顧客留下他的檔案,以便使他成為忠誠顧客!
通過上面這幾個方面的顧客管理,TOM的X品牌專賣店吸引了大部份顧客的到來,銷售額和利潤率也一再攀高!在日常工作中,還有許許多多我們想不到看不到的地方,但是,只要你能多觀察、多學(xué)習(xí)、多實踐,相信你一定會成為第二個TOM的!