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談服裝品牌名稱規(guī)劃

2008-1-29 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇

  名稱(注冊商標(biāo))是品牌的重要組成部分和企業(yè)無形資產(chǎn)。美國品牌專家菲利普瓊斯(PhilipJones)認(rèn)為,品牌的附加值是以某種形式存在于它的名稱之中的。一個(gè)好的名稱便于消費(fèi)者記憶,使人產(chǎn)生聯(lián)想,引發(fā)好感,促進(jìn)購買;同時(shí)節(jié)約傳播費(fèi)用。反之,一個(gè)不恰當(dāng)?shù)拿Q表達(dá)不好企業(yè)的主張,浪費(fèi)很多傳播費(fèi)用,極大地影響消費(fèi)者購買。正所謂“名正則言順,名不正則言不順”。如何給品牌取名呢?
理想的品牌名稱應(yīng)該遵循以下原則:   
1、符合品牌核心定位。   
  每個(gè)品牌都有自己的定位和價(jià)值取向。20世紀(jì)最偉大的營銷理論之一特勞特《定位》理論要求企業(yè)有正確的定位。品牌名稱必然要符合企業(yè)屬性,表達(dá)品牌的定位和價(jià)值,便于傳播的一體化。    
2、與競爭對手區(qū)隔化。    
  世界戰(zhàn)略管理大師波特(Porter)認(rèn)為,企業(yè)的競爭必須實(shí)現(xiàn)差異化。即比競爭對手提供“與眾不同的主張”(USP)。市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)果是產(chǎn)品單一,差異不明顯。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加速,現(xiàn)在企業(yè)正經(jīng)歷全面的“同質(zhì)化”。隨著生活質(zhì)量的提高和人本意識的強(qiáng)化,消費(fèi)者要求產(chǎn)品能體現(xiàn)自我個(gè)性。如果沒有差異化,品牌將淹沒在“品牌汪洋大海”,同質(zhì)化嚴(yán)重。   
3、符合目標(biāo)顧客價(jià)值審美個(gè)性。 
  按波特(Porter)集中化競爭戰(zhàn)略理論,企業(yè)要在競爭中脫穎而出,必須主攻某個(gè)“特定的顧客群”和“細(xì)分市場”。 
  隨著社會階層逐步細(xì)分,今后的消費(fèi)市場將步入CLUB經(jīng)濟(jì)時(shí)代,每個(gè)小群體都會圍繞“自己”的“組織”,消費(fèi)“自己”的品牌,在“自己”的“地盤”活動。 
  世界市場營銷中一個(gè)非常明顯的趨勢是消費(fèi)越來越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?梢哉f,面對階層細(xì)分,消費(fèi)模式步入多品種、小批量時(shí)代。就是同一群落的人群消費(fèi)同類的產(chǎn)品也有不同的動機(jī)和感受。企業(yè)如果拿不出新招,細(xì)分市場,采用二維、三維戰(zhàn)略,創(chuàng)造細(xì)分,滿足目標(biāo)顧客差異,而仍然沿用平面時(shí)代的“一體化”無細(xì)分戰(zhàn)略,將必死無疑。品牌名稱必須符合目標(biāo)顧客的審美。 
4、與良好視覺的圖案和符號相配。  
  “好馬配好鞍”。有了一個(gè)好名稱后,還要一個(gè)匹配的圖案和符號。品牌專家大衛(wèi)愛格(DavidaAker)認(rèn)為,“一個(gè)成功的符號或標(biāo)志,能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同,加深消費(fèi)者對品牌的獨(dú)特印象”。例如“耐克”(Nike)的鉤型商標(biāo),充滿動感,與名稱相得益彰。
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