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藍(lán)貓專賣店成敗的啟示

2008-12-29 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇

  《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》這部兒童卡通劇,曾在中華大地風(fēng)靡一時,當(dāng)時95%以上3-10歲兒童都喜歡劇里的藍(lán)貓、淘氣、菲菲等卡通形象,有更多的小朋友使用過藍(lán)貓文具、書包、穿過藍(lán)貓童裝和童鞋、看過藍(lán)貓的幼教光盤……下面分析其成敗原因。

  一、成功原因

  1、《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》的制作者當(dāng)初就是想做一部中國人自己的卡通片,該片播出后反響強(qiáng)烈,高峰期除了中央電視臺,全國還有1070家電視臺在播出,包括港澳臺的一些電視臺。鑒于此,藍(lán)貓公司決定在全國范圍內(nèi)招藍(lán)貓專賣店代理商,同時開發(fā)以卡通人物命名的“藍(lán)貓”、“淘氣”、“咖喱”等多種兒童用品。

  2、藍(lán)貓公司公關(guān)做的好,青少年發(fā)展基金會、文化部、工商總局、中央電視臺等部門領(lǐng)導(dǎo)都相繼考察過藍(lán)貓公司或湖南卡通制作基地。

  3、《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》每集結(jié)尾總有一句膾炙人口的廣告語“開家藍(lán)貓專賣店,歡歡喜喜好賺錢”,它吸引了兒童,影響了家長。有許多家長就是受孩子的影響做的藍(lán)貓代理商。

  4、走特許連鎖的路子,當(dāng)時國家還沒出臺連鎖方面的法規(guī)。藍(lán)貓公司制定了簡單的招商政策:首批5萬元開一家專賣店;地區(qū)代理首批進(jìn)貨分為30、40、50萬,并按級別分別配給代理商松花江面包車、電腦。第一批代理都配了面包車和電腦。后因加盟者較多,公司便取消該政策。地區(qū)代理根本不用打招商廣告,藍(lán)貓公司會轉(zhuǎn)給他們許多當(dāng)?shù)丶用苏叩碾娫挕?/p>

  5、商品貼牌,藍(lán)貓專賣店的加速發(fā)展,使得商品供應(yīng)出現(xiàn)瓶頸。于是藍(lán)貓公司積極開展貼牌生產(chǎn),找善于生產(chǎn)書包的廠家,和其合作生產(chǎn)藍(lán)貓牌書包。按照這種思路藍(lán)貓童鞋、藍(lán)貓鐘表、藍(lán)貓襪子、藍(lán)貓飲料、藍(lán)貓玩具、藍(lán)貓食品等公司相繼成立,短短一年時間,藍(lán)貓相關(guān)衍生商品的廠家達(dá)到12家。

  6、湖南《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》制作基地開發(fā)了大量幼教、科普光盤和圖書等益智類商品。這些商品兒童喜歡,又能起到教育作用,吸引了眾多家長購買。

  7、開發(fā)網(wǎng)上信息平臺,開展電子商務(wù),藍(lán)貓公司傳統(tǒng)的訂貨會很少,專賣店和代理訂貨不用發(fā)傳真、打電話,在網(wǎng)上提交訂單、打款后,藍(lán)貓公司的財務(wù)、物流、營銷等部門根據(jù)訂單、貨款進(jìn)行相關(guān)操作后發(fā)貨。電子商務(wù)節(jié)約了大量的時間和成本,這一點是很多廠家到現(xiàn)在也無法比擬的。

  02年七月,藍(lán)貓專賣店發(fā)展到1618家,年底達(dá)到2300家,當(dāng)年銷售額4.6億!2004年“藍(lán)貓”被評為馳名商標(biāo)。

  二、失敗

  可好景不長,不到3年,2300多家專賣店便銷聲匿跡!為什么?

  1、首先,藍(lán)貓公司的老板把“藍(lán)貓”看做一個項目來做,并不想把它做成百年老店。短期目標(biāo)導(dǎo)致短期行為,短期行為導(dǎo)致短期結(jié)果。

  2、大量授權(quán)導(dǎo)致品牌稀釋,藍(lán)貓在未做好一個產(chǎn)品線的情況下,短時間內(nèi)出現(xiàn)了文具、書包、鐘表、飲料、食品、童車、服裝、保健品、襪子、圖書、幼教等產(chǎn)品授權(quán)公司。這些公司中僅有一兩家具有成熟的產(chǎn)品運作經(jīng)驗,其他的都是垂涎這塊蛋糕而來的分食者。
  3、成立分公司和取消代理商兩步棋,并沒有解決好原來代理商零庫存和產(chǎn)品質(zhì)量下降的問題。隨著時間推移,有些代理成了藍(lán)貓專賣店事業(yè)發(fā)展的瓶頸,這些代理玩零庫存,自己不進(jìn)貨,不開店;專賣店進(jìn)貨,把貨款打給他后,他就從公司進(jìn)貨,這種做法導(dǎo)致物流嚴(yán)重滯后,銷售旺季來臨,專賣店卻沒有商品銷售。藍(lán)貓公司客服部每天都在處理這些投訴!有的代理瘋狂開店,介休一條商業(yè)街上曾經(jīng)出現(xiàn)過5家藍(lán)貓專賣店!

  4、各地藍(lán)貓分公司成立之后成立的管理各地分公司的北京藍(lán)貓銷售總公司為提升藍(lán)貓專賣店銷量,針對原代理和專賣店推出的信譽(yù)額度政策消化庫存的同時,也占用了大量現(xiàn)金,招聘的大批營銷人員并銷售業(yè)績增長一般,但銷售費用卻非常驚人。

  5、藍(lán)貓公司對代理和分公司一直沒有科學(xué)的管理和考核,當(dāng)時藍(lán)貓的員工戲稱,管理的最高境界和最低境界都是沒有管理,而藍(lán)貓公司的管理不可能達(dá)到最高境界。

  6、藍(lán)貓項目策劃較好,卻沒有一個能掌控全國市場的管理者管理后期的市場。先是從代理里聘請了北京銷售總公司總經(jīng)理,繼而聘用了一名臺灣人做總經(jīng)理,但都無濟(jì)于事,應(yīng)了那句話,“其興也勃,其亡也忽”。

  三、藍(lán)貓公司的最后

  1、對員工不負(fù)責(zé),藍(lán)貓公司曾在業(yè)績下滑、現(xiàn)金流出現(xiàn)嚴(yán)重問題時,口頭辭退了包括北京藍(lán)貓公司在內(nèi)的眾多員工,按照每個分公司15人算,12個分公司保守估計也有180多人,北京公司也有30多人,當(dāng)時北京東四勞動監(jiān)察大隊接到藍(lán)貓公司員工的投訴書有幾十份,勞動監(jiān)察大隊的工作人員很投入地去幫員工解決這些問題,但藍(lán)貓公司有較深的背景,最后都不了了之。辭退的大部分是工作3-4年的員工,這里面就有兩名員工獲得了賠償,一位是第一個被辭退的,一位是和其對薄公堂的,其他員工都沒有獲得保險等賠償。

  2、有些代理商也深受其害,保證金、欠款都沒有解決。聽說有幾個東北客戶去北京藍(lán)貓公司富華大廈辦公室要自己的保證金和貨款。去后一兩天,他們被藍(lán)貓公司當(dāng)皮球踢,最后干脆在辦公室喝酒、吃飯,不解決就不走,這樣一來,問題還真給解決拉。

  四、評價

  發(fā)展速度快,管理跟不上去。5萬元一家專賣店,30-50萬做代理,給錢就讓做,其他條件不考慮,結(jié)果代理商、專賣店良莠不齊。而藍(lán)貓公司又缺乏管理全國2300多家專賣店和300多家代理的經(jīng)驗和能力。成立分公司后,藍(lán)貓公司對分公司的管理也少有可圈點之處。

  加盟速度快,商品需求大,藍(lán)貓公司開始在義烏批發(fā)市場進(jìn)貨,簡單貼標(biāo)后銷往渠道,后成立專業(yè)公司。這樣催生的商品,質(zhì)量問題層出不窮?偛坎唤o代理商解決,代理商當(dāng)然給專賣店也解決不了……
  個子長太快,就會撐破衣服;過于急功近利,頭腦發(fā)熱,就會導(dǎo)致全盤失控。當(dāng)初我去該單位面試時,得知該單位原來運作過三辰電子音像連鎖機(jī)構(gòu),折騰了幾年,最后消失。當(dāng)時有一種預(yù)感,藍(lán)貓公司會不會也是這樣的結(jié)果。幾年后,還真的被我猜準(zhǔn)。

  從藍(lán)貓的成敗,至少得出這樣幾點:企業(yè)的發(fā)展速度不能太快,不能超過企業(yè)的管理能力和資金實力;連鎖加盟的企業(yè)絕對不能亂開專賣店;產(chǎn)品質(zhì)量問題要時刻注意;招商也要選對人;做百年店,不是百日店。

  如果藍(lán)貓公司當(dāng)初能做到這些,那么那只活潑的藍(lán)貓現(xiàn)在會更有生氣,會為中國人增不少光!

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  • 新聞來源:中國營銷傳播網(wǎng) 張瑞   本站整理編輯:YY
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