在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，許多廠家為了維護(hù)自身的利益很可能采用替換經(jīng)銷商或從新制訂營(yíng)銷政策的方法來(lái)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行種種制約，那么經(jīng)銷商該如何維護(hù)自身的利益，或者借雞下蛋來(lái)保住自己的地盤(pán)呢？
我們先來(lái)看一個(gè)案例：
石家莊友隆實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司自十年前便開(kāi)始代理雙星系列運(yùn)動(dòng)鞋服，但隨著雙星在石家莊市場(chǎng)的日益飽和，以及竄貨現(xiàn)象的不斷發(fā)生，友隆毅然放棄了雙星，走上了自主發(fā)展品牌之路。結(jié)果一夜之間，一百多家友隆下屬的店鋪在次日全部改頭換面，從而也就成就了今天的中國(guó)鞋服連鎖第一品牌——派勒斯。我們姑且不對(duì)友隆及雙星的孰是孰非加以評(píng)論，但是這個(gè)經(jīng)典的“叛逆”案例卻為我們?cè)诳嗪Ｖ袙暝姆b經(jīng)銷商指引了一條明路。下面，我們就結(jié)合該案例來(lái)談一談服裝經(jīng)銷商如何反制廠家。
在這里，我首先要澄清的是，我不是在教服裝經(jīng)銷商走什么歪路邪路，我只是切實(shí)的從經(jīng)銷商的角度來(lái)著想，使經(jīng)銷商能切實(shí)的做好區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)成為市場(chǎng)上的不可替代者，從而保護(hù)自身的利益。在經(jīng)銷商與服裝廠家的博弈中，廠家是處于強(qiáng)勢(shì)地位的，所以經(jīng)銷商若要使自身的江山穩(wěn)固，就要做到有所為，有所不為。下面，我將從服裝批發(fā)商與品牌加盟商兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分別闡述。
一、服裝批發(fā)商
服裝批發(fā)商一般是坐鎮(zhèn)于各地的大型服裝批發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展服裝批發(fā)商往往都有較為穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也擁有廣泛的人脈關(guān)系。但是，其弊病也是很明顯的：銷售網(wǎng)絡(luò)較為松散，對(duì)下線客戶的控制力不足；沒(méi)有形成完善的產(chǎn)品體系，產(chǎn)品線單一，往往受利益指揮棒的驅(qū)使；沒(méi)有合格的銷售隊(duì)伍，無(wú)法進(jìn)行精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)做；對(duì)市場(chǎng)的前景無(wú)預(yù)見(jiàn)能力，往往受制于廠家；對(duì)銷量不思進(jìn)取，小富即安，滿足于現(xiàn)狀。
現(xiàn)在，再讓我們看看反客為主的友隆是怎樣操作市場(chǎng)的。第一，在90年代雙星憑借其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及遠(yuǎn)見(jiàn)的市場(chǎng)目光，占領(lǐng)了大部分運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，并將產(chǎn)品線延伸到運(yùn)動(dòng)休閑服飾。而友隆則恰當(dāng)?shù)倪x擇了這家優(yōu)秀的鞋服企業(yè)——雙星。第二，友隆積極建設(shè)自有的銷售隊(duì)伍，自與雙星完全脫鉤后，友隆已經(jīng)擁有了一只成熟的銷售隊(duì)伍，其骨干成員平均年齡在28歲，對(duì)河北各地鞋服市場(chǎng)了如指掌。第三，友隆憑借其強(qiáng)大的終端優(yōu)勢(shì)，不斷挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，并最終形成了對(duì)市場(chǎng)的把控力與預(yù)見(jiàn)力。第四，友隆在取得一定的成績(jī)后并沒(méi)有滿足，而是不斷加強(qiáng)與雙星的合作，同時(shí)取得了在河北邢臺(tái)與衡水的代理權(quán)，并且成績(jī)斐然。
通過(guò)以上分析，我們可以將友隆的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為：
1.選擇一家優(yōu)秀的鞋服企業(yè)，而非受利益驅(qū)使，有奶就是娘。
2.積極建設(shè)自己的銷售隊(duì)伍，通過(guò)銷售隊(duì)伍進(jìn)行精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)做，從而使廠家意識(shí)到更換經(jīng)銷商的復(fù)雜性和新經(jīng)銷商操作能力的風(fēng)險(xiǎn)。
3.積極挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，走出去，從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，并最終掌握市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。
4.不斷保持銷售額穩(wěn)定增長(zhǎng)，一來(lái)取得廠家的信賴，二來(lái)則不斷鞏固自己的地盤(pán)。
5.不斷提升在當(dāng)?shù)氐钠放浦�，從代理品牌商逐漸轉(zhuǎn)為了品牌代理商。
當(dāng)然除此之外，我們的服裝經(jīng)銷商還應(yīng)該做到：建立健全風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，未雨綢繆，以便應(yīng)對(duì)終端與廠家的雙向風(fēng)險(xiǎn)；銷售重心下沉，并走在廠家前端，逐漸成長(zhǎng)為區(qū)域霸主，最終使廠家再也找不到一個(gè)大客戶；形成完善的產(chǎn)品(品牌)銷售結(jié)構(gòu)，使任何一個(gè)品牌、品種脫離這個(gè)銷售結(jié)構(gòu)后都難單獨(dú)生存。
二、品牌加盟商
相對(duì)于服裝批發(fā)商而言，服裝加盟商走的是品牌連鎖店之路。但是歷經(jīng)發(fā)展，為什么許多店鋪紅紅火火，而又有很多店鋪關(guān)門大吉了呢？下面讓我們看看品牌加盟商的弊病在那里：第一，沒(méi)有對(duì)加盟廠家有詳盡的考核與認(rèn)識(shí)，僅僅憑招商廣告來(lái)對(duì)廠家進(jìn)行判斷，最終導(dǎo)致不少加盟者誤入歧途，走上不歸路；第二，前期的準(zhǔn)備不夠，良好的店鋪選址、精美店面裝修、細(xì)致的店員培訓(xùn)等諸多方面均是一家店鋪日后興隆的基石，沒(méi)有基石則大廈不穩(wěn)，日后必倒；第三，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)服裝行業(yè)情況不熟，盲目跟風(fēng)；第四，對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)與分析，廠家發(fā)什么貨就賣什么貨，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的預(yù)見(jiàn)與把控；第五，不思進(jìn)取，滿足現(xiàn)狀。
下面，我們?cè)賮?lái)看友隆對(duì)店面的經(jīng)營(yíng)：第一，開(kāi)店前期準(zhǔn)備工作充分，友隆每開(kāi)一家店鋪，都是經(jīng)過(guò)詳細(xì)的選址與評(píng)估，這其中有對(duì)商圈的細(xì)致分析、有對(duì)員工的充分培訓(xùn)、有對(duì)店面精致裝修(參照標(biāo)準(zhǔn)VI)，而且最終開(kāi)店時(shí)友隆(包括后期的派勒斯)都會(huì)派出經(jīng)驗(yàn)豐富的店長(zhǎng)進(jìn)行親臨指導(dǎo)，一直到新店走上正規(guī)化道路后，再由新店長(zhǎng)進(jìn)行實(shí)地操作；第二，友隆自代理雙星品牌以來(lái)不斷豐富著自己的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌鞋服市場(chǎng)有著清晰的認(rèn)識(shí)；第三，每個(gè)店鋪均配備先進(jìn)的財(cái)務(wù)軟件，并且每天回傳銷售記錄，以保證信息的及時(shí)性及可靠性；第四，友隆對(duì)每天的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)總結(jié)，并加以分析，從而加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)情況的預(yù)見(jiàn)與控制；第五，友隆在銷售情況良好的情況下大力發(fā)展連鎖店，至目前為止友隆僅在石市就擁有一百多家派勒斯門店，得終端者得天下，最終派勒斯得以反制雙星。
當(dāng)然，友隆作為石家莊市雙星的總代理，其發(fā)展門店的速度與便利是可想而知的，但是作為品牌加盟商我們依然能夠從友隆的身上學(xué)習(xí)很多經(jīng)驗(yàn)，其中可總結(jié)為：
1.開(kāi)店準(zhǔn)備工作充分，為日后的良性經(jīng)營(yíng)打好了基礎(chǔ)。
2.對(duì)服裝行業(yè)有著清醒的認(rèn)識(shí)及了解，不打無(wú)把握之仗。
3.對(duì)銷售數(shù)據(jù)有著細(xì)致的分析，以便對(duì)市場(chǎng)的前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，時(shí)刻占據(jù)主動(dòng)。
4.在廠家進(jìn)行渠道扁平化之前，率先做到了扁平化，趁銷售勢(shì)頭良好，加大開(kāi)店力度，占據(jù)終端優(yōu)勢(shì)，提高自身與廠家之間的博弈能力。
在這里我要再次強(qiáng)調(diào)，在選擇一家服裝品牌做加盟之前，一定要對(duì)這個(gè)企業(yè)有詳實(shí)的考察，最好是能夠進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，當(dāng)對(duì)加盟企業(yè)的能力、信譽(yù)有了充分的了解后，方能進(jìn)行加盟。同時(shí)，服裝加盟者一定要屏棄小富即安的心態(tài)，如果前期銷售態(tài)勢(shì)良好，那么趁勝追擊將是最好的選擇，君不見(jiàn)電器行業(yè)中的國(guó)美敢叫板空調(diào)老大格力？為什么？因?yàn)楫?dāng)今時(shí)代，乃是得終端者得天下，與其等待廠家進(jìn)行通路扁平化進(jìn)行“削藩”，不如自己獨(dú)樹(shù)一幟當(dāng)起山大王。還有，在開(kāi)店前期要盡可能的做好準(zhǔn)備，如果自身能力有限，則要及時(shí)與廠家取得聯(lián)系，使之派駐經(jīng)驗(yàn)豐富的協(xié)銷員來(lái)助陣，以便平穩(wěn)度過(guò)開(kāi)業(yè)時(shí)的彷徨期。
可見(jiàn)，服裝批發(fā)商及加盟商在廠家面前并非手無(wú)縛雞之力的弱者，如果我們能從以上各方面入手，更新思路，尋找出路，那么我們一定能在與廠商的博弈中搶得先機(jī)，甚至反制廠家！(編輯周秀蕊)
馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長(zhǎng)，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃總監(jiān)兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)。
專長(zhǎng)：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。
著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷》、《營(yíng)銷學(xué)苑》、《中國(guó)制衣》、《服裝銷售與市場(chǎng)》、《東方企業(yè)文化》、《市場(chǎng)圈》、《中國(guó)黃金報(bào)》、《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營(yíng)銷》開(kāi)設(shè)有《馬超講壇》專欄。
