春節(jié)期間,恒源祥十二生肖廣告的腦殘式傳播,從與其說是恒源祥的事件傳播,不如說是奧運贊助商被逼無奈的瘋狂之舉。作為奧運贊助商,需要幾千萬元甚至幾億元的贊助費。但是,如果消費者連贊助商的名字都不知道的話,實在是太虧了。所以,恒源祥才不惜喋喋不休地重復著自己的奧運贊助商名號,怕的就是被消費者忘掉。
不過,恒源祥美其名曰的“娛樂大眾”說法,實在不敢恭維。無論是企業(yè)事件營銷也好,是無奈之舉也罷,如果簡單地把奧運贊助商當做一種身份,以為披上這張“皮”,消費者就可以記住自己,買這個品牌的東西,那就把消費者想得太簡單了。
隨著北京奧運開幕時間越來越近,企業(yè)奧運營銷的宣傳也逐漸進入熾熱階段。無數中國企業(yè)不管與奧運沾不沾邊,都憋足了勁、備足了錢,想用奧運光環(huán)給自己臉上貼金,好像不能參與奧運營銷,企業(yè)就沒法活了。當然,能與奧運搭上邊固然可喜可賀,但如果不能,天也塌不下來。企業(yè)要正確理解奧運營銷的本質,這樣才能進退得當。
用多少資金進行奧運營銷
可口可樂、麥當勞、大眾汽車、強生公司和阿迪達斯等北京奧運贊助商,紛紛斥巨資拓展中國消費者市場。不過,除了這些財大氣粗的跨國公司外,很多中國企業(yè)也在積極挖掘奧運商機。
2007年9月,在面向奧運會官方贊助商舉行的一次廣告時段拍賣中,伊利集團以2000萬元人民幣,買下央視轉播奧運會開幕式和閉幕式節(jié)目4段15秒廣告;而紅牛飲料則以1.59億元奪得央視夜間節(jié)目《今日之星》的獨家冠名權,成為央視奧運節(jié)目廣告時段的“標王”。
但是,這僅僅是在核心媒體上的一次性花費,更大的費用以及更廣泛的推廣需要企業(yè)投入更多。中央電視臺2008年6~8月的媒體報價,比2007年同期提高了3~4倍。面對吸引億萬觀眾的體育盛會,所有的投資回報評估標準都被拋到九霄云外,取而代之的是如何搶占資源。畢竟,資源是有限的。
當然,對于奧運贊助企業(yè)而言,贊助費只是投入的一部分。1996年,可口可樂贊助亞特蘭大夏季奧運會,贊助費是4000萬美元。但是,可口可樂為此付出的其他營銷費用是4.5億美元。也就是說,可口可樂每花1美元的贊助費,就必須在市場上再投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。媒體高漲的廣告費用以及奧運營銷的傳播活動,使企業(yè)不得不為此支付巨額資金。所以,才有了恒源祥賀歲廣告的“瘋狂”之舉。有專家說:與以往奧運會不同,北京奧運會的官方贊助商可能不會成為最大的贏家,盡管它們?yōu)榇嘶ㄙM了很多。
讓品牌價值契合奧運精神
由于奧運贊助商花費了巨額贊助費,除了要防備競爭對手的隱形營銷外,還要調整企業(yè)經營戰(zhàn)略。對于那些非奧運贊助商來說,反而顯得從容不迫。盡管未獲得奧運會正式贊助商的席位,但很多企業(yè)仍有辦法擠進奧運營銷的決賽賽場。
李寧在應用奧運營銷方面所采取的行動,一點不亞于真正的奧運贊助商。
李寧贊助央視奧運頻道,贊助中國乒乓球隊。為了提升李寧在國外的形象,請沙奎?奧尼爾和西班牙國家籃球隊為其代言。這種整體的氛圍加之具有煽動性的傳播理念——北京衛(wèi)冕,誰說不能!讓人不得不記住它。
這些企業(yè)之所以從容,就在于它們的奧運營銷緊緊契合了奧運精神。因此,奧運營銷的關鍵,在于企業(yè)要審視品牌與奧運精神的匹配性,公司或產品的核心價值是否與奧運的核心價值一致。
當然,贊助奧運本身就會使贊助商的品牌品質得到提升,提供資金或實物的贊助自然會與奧運獲得聯系,企業(yè)在這些方面應該能做到完美。但是,最為關鍵的,應該是奧運符號與企業(yè)聯結在一起時,如何挖掘企業(yè)品牌的價值。
其實,要想使品牌價值與奧運巧妙關聯,最需要把握的應該是奧運的主旨、主題及精神,只要圍繞核心,就不難為贊助商的品牌增加奧運內涵。
奧運冠軍的廣告效應
說到明星為廣告做代言,早已屢見不鮮,即使是奧運冠軍也不例外。雅典奧運會之后,劉翔、郭晶晶、張怡寧等人的身價也水漲船高,動輒幾十萬上百萬元的廣告報酬,讓他們成為名副其實的富翁。
劉翔在2004年雅典奧運會上一炮走紅,一夜之間便成為家喻戶曉的人物,不僅名聲在外,就連廣告片約也是滾滾而來。內容涉及健康食品、汽車、男士服裝、運動、郵電通訊以及IT等諸多方面。
對于劉翔代言的廣告,田管中心也有明確規(guī)定,一級代言品牌最多五家,劉翔會專門到場拍攝廣告;二級代言不出席活動,不到專門的拍攝地點進行拍攝,只能在訓練當中或結束后參加活動;三級代言就只能用現有的資料做宣傳。
頗有先見之明的耐克公司在2002年就與這位希望之星簽約。雅典奧運會110米欄預賽之前,耐克公司開始全國范圍播放劉翔的廣告,等到劉翔獲得冠軍的時候,廣告效益達到了高潮,耐克壓寶成功。后來,耐克為劉翔量身打造了一款以“天生我翔”為名的AirMax360跑鞋,只限量發(fā)行1000雙。耐克認為,劉翔能夠很好地詮釋它們在中國的本土化策略,這是一次雙贏的合作。
而可口可樂也是劉翔承接的比較重要的一則廣告,從SHE、余文樂再到郭晶晶、趙蕊蕊,劉翔已經跟很多文體大牌明星合作過。在最新的可口可樂新年廣告片中,劉翔和其他三位奧運冠軍一起,演繹溫馨家庭情感,收視效果頗佳。
除了陽光健康的外形,劉翔的個性也是吸引廣告商的重要籌碼之一。曾經有好幾家日本企業(yè)開出天價邀請飛人接拍廣告,但是,都被劉翔拒絕了,他做廣告的第一原則就是:關于日本的廣告一律不接,不管開價多少。