日趨激烈的市場競爭中，你方唱罷我登場，無論是迫于外貿(mào)壓力轉(zhuǎn)而開拓內(nèi)銷市場，還是雄心壯志要在中國市場書寫上光輝的一筆，企業(yè)的決策者必將經(jīng)過并且操作從新品牌到成熟品牌嬗變的整個(gè)歷程，然而，為什么有的企業(yè)在新品牌營銷From EMKT.com.cn上屢戰(zhàn)屢勝，有的企業(yè)卻止步不前甚至不斷滑落？
從默默無聞到全民皆知，從不屑一顧到形影相隨，或許，仔細(xì)分析一下當(dāng)紅藝人林志玲的成名之路，對(duì)于走在新品牌創(chuàng)建道路上的中國企業(yè)來說，不締是一個(gè)很好的品牌塑造借鑒模式。
林志玲何許人也？從媒體對(duì)其稱呼上來說，有冠以“當(dāng)前最熱門女藝人”的，有冠以“臺(tái)灣首席名模”的，有冠以“最紅的女主持”的，還有諸如“第一美女”、“最性感女藝人”、“最具影響力女藝人”等等，一個(gè)年過三十且身處模特行業(yè)的女藝人，在短短的幾年甚至最初的幾個(gè)月內(nèi)就以龍卷風(fēng)暴般的態(tài)勢(shì)迅速走紅，并且“擾動(dòng)”的場域除了媒體和娛樂界以外，還動(dòng)員到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、性別、外交、網(wǎng)絡(luò)等各領(lǐng)域的資源，這不僅在臺(tái)灣絕無僅有，甚至包括內(nèi)地和香港，也是“前無古人”。
而當(dāng)我們?cè)诎俣孺I入“林志玲”搜索時(shí)，得到的相關(guān)網(wǎng)頁是46,700,000篇，整整是搜索“蒙牛”獲得相關(guān)網(wǎng)頁5,380,000篇的8倍多！盡管百度指數(shù)不是衡量一個(gè)品牌公眾知名度的主要指標(biāo)，但對(duì)于任何一個(gè)公眾事物來說，能獲得關(guān)注并被持續(xù)報(bào)道和推廣，對(duì)于提升其市場機(jī)會(huì)的作用無疑是巨大的。
由此，假如我們把林志玲看做是一個(gè)新品牌的話，她的這種奇跡般的品牌塑造和推廣模式，都是營銷界當(dāng)之無愧的一個(gè)“成功案例”。
準(zhǔn)確的品牌定位
從2004年正式亮相并開始“品牌之路”開始，林志玲對(duì)于自身品牌就有著非常清晰的定位，并以臺(tái)灣第一美女蕭薔為“標(biāo)桿”，選擇了蕭薔這樣一個(gè)公眾知名度很高的“制高點(diǎn)”進(jìn)行“追逐”，這在當(dāng)時(shí)引起了很多媒體的興趣和關(guān)注，而普通人也非常想看看這個(gè)已經(jīng)年過30的“新藝人”究竟有什么資本，到底有多漂亮，這種準(zhǔn)確的品牌定位不僅從此在普通人的印象中將林志玲與第一美女蕭薔掛到了一起，同時(shí)還因?yàn)槊襟w對(duì)林志玲的好奇心而幫助林志玲做了很多免費(fèi)的報(bào)道和宣傳，為林志玲今后的品牌發(fā)展道路做好的鋪墊。
對(duì)于企業(yè)來說，開創(chuàng)一個(gè)全新的品牌，首先要想到的是你的品牌定位，明確要把自己的品牌在公眾心目中塑造成一個(gè)什么樣的形象，具體來說，你的品質(zhì)定位是什么、價(jià)格定位是什么、性能定位是什么、消費(fèi)群定位是什么等等，這些都是需要結(jié)合市場背景、企業(yè)情況、消費(fèi)情況以及你的產(chǎn)品、人員、渠道、經(jīng)銷商等等綜合因素進(jìn)行考量，最終形成符合企業(yè)新品牌推廣的思路，形成一個(gè)清晰的明確的品牌形象。
事實(shí)上，無論我們拮取身邊哪個(gè)具有一定知名度的品牌，我們都可以找到這個(gè)品牌的定位。比如，同樣是空調(diào)行業(yè)，想到海爾我們首先想到的就是到位的服務(wù)，想到格力我們就想到過硬的品質(zhì)，想到奧克斯我們就想到價(jià)格實(shí)惠等等，成功的品牌都是根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)自身狀況作出了準(zhǔn)確的判斷，從而在市場競爭中始終保持這一定位并不斷提升，從而將自己的品牌定位在消費(fèi)者心目產(chǎn)生品牌認(rèn)知，使自己的品牌在市場上占據(jù)一席之地。
因此，準(zhǔn)確的品牌定位是品牌塑造的前提和品牌規(guī)劃的目標(biāo)，對(duì)于一個(gè)剛剛進(jìn)入市場的品牌來說，就好比在大海中的一盞指航燈，指引品牌這艘船正確地向一個(gè)方向航行，從而少走彎路，并最終達(dá)到目的地。
另類的品牌差異化
如果林志玲只滿足于“站在蕭薔的肩膀上”小小地紅一把的話，或許就沒有今天的林志玲了。林志玲成名之路中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是，借助聲音識(shí)別完成了她在大眾心目中的“品牌差異化”，形成了“林志玲特色”的“品牌風(fēng)格”，從而使林志玲在群芳爭艷的娛樂圈成為一個(gè)區(qū)別于其他藝人的“異類品牌”。
天下美女不勝枚舉，比林志玲長得好看的也不可勝數(shù)，但嗲聲嗲氣到林志玲那種程度的，也許只有林志玲才做得到，事實(shí)上，林志玲的獨(dú)特的“嗲式音”不僅是她區(qū)別于其他藝人的武器，更是幫林志玲觸動(dòng)了普通人心智中最柔軟的部分，樹立了自己的“品牌差異化”，難怪就連葉茂中也說，想要成名成星的看客，一定要建立自己的識(shí)別，一定要做到不同，才能讓別人記得你。
對(duì)于長于制造的中國企業(yè)來說，無論是已經(jīng)征戰(zhàn)商場多年的元老，還是剛剛進(jìn)入市場的新兵，同質(zhì)化的現(xiàn)象都非常嚴(yán)重：產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷手段同質(zhì)化、廣告推廣同質(zhì)化、終端銷售同質(zhì)化等等，這些都是企業(yè)發(fā)展和品牌塑造的通病，而正是同質(zhì)化問題的存在，使得企業(yè)很容易陷入血腥的紅海中，到最后，只能依靠價(jià)格打天下，價(jià)格越來越低，利潤越來越薄，銷量越來越少，到最后斗得茍延殘喘，奄奄一息�！�
營銷大師菲利普•科特勒在其眾多的營銷理論著作中，每每論及企業(yè)如何贏得競爭優(yōu)勢(shì)時(shí)，必反復(fù)強(qiáng)調(diào)差異化戰(zhàn)略的重要性。在中國這個(gè)五光十色的消費(fèi)市場上，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以對(duì)所有消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，利用差異化競爭，在中國這個(gè)龐大的市場能夠觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群就是一個(gè)巨大的成功，所以，一個(gè)品牌的核心價(jià)值在于它區(qū)別于其他品牌，決定了這個(gè)品牌為什么“僅僅只代表這個(gè)品牌”，具有與其他品牌區(qū)別的最大差異性。
