網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漸漸地?zé)崞饋?lái),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)傾斜,越來(lái)越多的中小企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視為“低成本開(kāi)拓市場(chǎng)”的利刃之一。眾多打著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)旗號(hào)的各種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般生長(zhǎng)起來(lái),比如專(zhuān)注數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的,提供品牌網(wǎng)絡(luò)廣告組合投放與監(jiān)測(cè)服務(wù)的,提供社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)或博客營(yíng)銷(xiāo)的,等等。
而且,不少傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)也加入了戰(zhàn)團(tuán),在他們的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系中,除開(kāi)渠道、終端、經(jīng)銷(xiāo)商、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、樣本市場(chǎng)培育等業(yè)務(wù)外,網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同樣赫然在目。
當(dāng)然,這中間還有數(shù)不清的廣告公司、公關(guān)公司、傳媒公司,誰(shuí)也不想落后,誰(shuí)都不想被淘汰,誰(shuí)都想在新興市場(chǎng)中分上一杯羹。
需求是現(xiàn)實(shí)的,趨勢(shì)也是明朗的,競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然也是激烈的。在這個(gè)全民皆網(wǎng)的時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)又靠什么武器取勝呢?
贏道新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)首席合伙人鄧超明先生認(rèn)為,各路人馬的競(jìng)爭(zhēng)可以劃分成下面這樣一些類(lèi)型:
一、創(chuàng)意致勝型
創(chuàng)意無(wú)限,創(chuàng)意生產(chǎn)。
這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、廣告公司有相似共通之處,只是在傳播渠道的側(cè)重點(diǎn)上有所差別。
一方面,這類(lèi)機(jī)構(gòu)擁有創(chuàng)意能力非常強(qiáng)的策劃人,無(wú)論是采用公關(guān)的手段做軟文營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)或者話題營(yíng)銷(xiāo)(贏道新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“FEA”系列),還是提供特定關(guān)鍵詞的搜索引擎優(yōu)化服務(wù),或者是在互動(dòng)社區(qū)里發(fā)帖跟帖、組織討論、引導(dǎo)口碑傳播,以及組織一些具備新意與誘惑力的活動(dòng),他們都能推出很好的創(chuàng)意點(diǎn),一方面在網(wǎng)絡(luò)上吸引了大量的受眾瀏覽、觀看、跟風(fēng)與參與,獲得了較好的口碑效應(yīng),另一方面這類(lèi)機(jī)構(gòu)在新聞點(diǎn)的挖掘與設(shè)計(jì)方面頗具獨(dú)到之處,不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體與互動(dòng)社區(qū)里引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)載、報(bào)道與用戶(hù)關(guān)注,甚至將平面媒體也吸引了進(jìn)來(lái),讓大多記者免費(fèi)報(bào)道。
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)越廣告、影響力越大、網(wǎng)民數(shù)量擴(kuò)張得越快,這類(lèi)機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展空間越大,盈收上億都不成問(wèn)題。不過(guò),這類(lèi)機(jī)構(gòu)的生存也最艱難,做事也最難,而且要做到很大的規(guī)模,難度比較大。這類(lèi)機(jī)構(gòu)中擁有的高素質(zhì)人才、創(chuàng)意人才、客戶(hù)公關(guān)人才比較多,當(dāng)然在這類(lèi)機(jī)構(gòu)中從業(yè),也是最辛苦的,當(dāng)然薪水也會(huì)不錯(cuò),只要所依托的機(jī)構(gòu)擁有了一定的客戶(hù)量、在行業(yè)內(nèi)立足穩(wěn)固。
針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目,他們都需要做大量的個(gè)性化設(shè)計(jì),提案講案定案,而且會(huì)有越來(lái)越多的競(jìng)標(biāo)。
贏道新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)本身即屬于此類(lèi),而且越來(lái)越多的新生力量加入到這個(gè)戰(zhàn)團(tuán)中。
二、渠道為王型
這類(lèi)機(jī)構(gòu)是資源取勝型的,創(chuàng)意能力很一般,沒(méi)太多技術(shù)含量。如果把不同營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)比喻成“不停地從遠(yuǎn)處挑水,供應(yīng)給客戶(hù)”與“花一定時(shí)間修一條管道,供應(yīng)客戶(hù),收取費(fèi)用”這兩種類(lèi)型。那么“渠道為王型”的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)無(wú)疑是“修管道者”。
比如一度活動(dòng)不錯(cuò)的廣告聯(lián)盟,比如網(wǎng)絡(luò)廣告分發(fā)的窄告網(wǎng),比如軟文分發(fā)的新華美通與中國(guó)商業(yè)電訊,社區(qū)聚合的奇虎與大旗等。
這類(lèi)機(jī)構(gòu)的核心資源就是他們已經(jīng)建立成型的傳播渠道,一般而言,同各地各行業(yè)各類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)媒體、互動(dòng)社區(qū)都建立了相當(dāng)?shù)暮献麝P(guān)系,但這些合作關(guān)系,很多時(shí)候不具備排他性的。
一方面建立好了渠道,另一方面以這些渠道資源去說(shuō)服客戶(hù)。如果依靠單一的某種廣告形式,或者傳播渠道,要做大,也比較難。比如專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)做口碑傳播,即使能將中國(guó)所有的BBS都納入合作聯(lián)盟之中,能夠?qū)⑷我粭l產(chǎn)品信息、軟文、推廣帖子或其他推廣信息在短時(shí)間內(nèi)就分發(fā)到所有BBS的某個(gè)版面上,要做成一個(gè)盈收上億的公司,預(yù)計(jì)難度不小。至少網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的活躍度還遠(yuǎn)比不上百度、新浪等平臺(tái)的用戶(hù)使用情況。
而且這些渠道資源并不是這類(lèi)機(jī)構(gòu)獨(dú)享的,其他機(jī)構(gòu)也能進(jìn)入。對(duì)于中小型網(wǎng)站或BBS們而言,誰(shuí)能給他們提供生存所需的錢(qián),誰(shuí)就是好的合作伙伴。創(chuàng)意致勝型的公司如果要做大,一般也會(huì)建立自己強(qiáng)大的渠道資源。比如贏道新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在寫(xiě)手聯(lián)盟、媒體聯(lián)盟與互動(dòng)社區(qū)聯(lián)盟的構(gòu)建上已經(jīng)即將推出“千戶(hù)千社計(jì)劃”。
三、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)型
這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)一般有自己成型的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或流程,或者擁有一個(gè)強(qiáng)大的媒體門(mén)戶(hù),每天都有大量的讀者瀏覽,聚合了大量的受眾會(huì)員,比如百度憑借搜索引擎推出的“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)”產(chǎn)品;比如阿里巴巴依托其B2B平臺(tái)推出的“中國(guó)供應(yīng)商”與“誠(chéng)信通”兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)產(chǎn)品,又如新浪搜狐等知名門(mén)戶(hù)提供的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告推廣服務(wù)。
一般而言,只有標(biāo)準(zhǔn)化,才能放到生產(chǎn)線上批量生產(chǎn),用流水線的方式大量制造,大規(guī)模復(fù)制。成本可以最高限度地控制、現(xiàn)金流可以大量地獲取,而且針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)而言,款項(xiàng)大多是一次性付清的。這類(lèi)機(jī)構(gòu)在資金周轉(zhuǎn)與再投資上獲得了更大的空間。
第一、二種機(jī)構(gòu)中,也有不少想轉(zhuǎn)型的。創(chuàng)意者,做得太累;渠道者,缺乏自己的核心原創(chuàng)產(chǎn)品。包括贏道新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),下一步也將在標(biāo)準(zhǔn)化、渠道與創(chuàng)意三方做一個(gè)擴(kuò)充與整合,將標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化同時(shí)納入到業(yè)務(wù)體系中。
四、其他類(lèi)型
市場(chǎng)中,生存之道,各有說(shuō)法,各有路子。
即使沒(méi)有創(chuàng)意、沒(méi)有渠道,也沒(méi)有成型的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù),有些營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)也能活下去的。
道理很簡(jiǎn)單,舉個(gè)例子,一些企業(yè)已經(jīng)擁有一定的知名度,大多的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都屬于“維護(hù)”性質(zhì)。這也給一類(lèi)擅長(zhǎng)搞客戶(hù)關(guān)系、銷(xiāo)售力比較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)公司獲得生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。
很多時(shí)候,他們生活得很好。當(dāng)然,也最沒(méi)前途。難以享受到營(yíng)銷(xiāo)之樂(lè),傳播之趣,創(chuàng)意之愉,策劃之悅,執(zhí)行之銳!