差異化最終為了什么?是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)嗎?不,是滿足需求,滿足對(duì)手所沒(méi)有滿足的顧客需求!需求永遠(yuǎn)是比競(jìng)爭(zhēng)更重要的原點(diǎn)。所以,不能為了差異化而差異化,首先要問(wèn)的仍然是顧客沒(méi)有滿足的需求是什么?這樣的差異化才能給顧客帶來(lái)價(jià)值,否則你是差異化了,但顧客覺(jué)得與他沒(méi)關(guān)系,那就麻煩了。
比如,曾經(jīng)有個(gè)飲料叫“第5季”,還轟轟烈烈地宣傳過(guò),但不成功,歇了。一年只有四季,第5季應(yīng)該世界上從來(lái)沒(méi)有過(guò),夠差異化了吧?很新鮮!可是與人們有什么關(guān)系呢?它是另外一種心情?牽強(qiáng)。市場(chǎng)不會(huì)為這個(gè)差異化買單,盡管它很賣力。
很多差異化的策劃者不承認(rèn)其差異化沒(méi)有顧客價(jià)值,很多情況確實(shí)也爭(zhēng)論不清楚,多多少少總能給顧客帶來(lái)一些好處吧,要說(shuō)沒(méi)有絲毫顧客價(jià)值也是說(shuō)不過(guò)去的。那么,都是對(duì)的嗎?否則,問(wèn)題又是什么呢?我們知道娃哈哈曾經(jīng)推廣過(guò)一個(gè)叫維生素水的飲料,結(jié)果沒(méi)推成功。
按說(shuō)含維生素,總比那些不含維生素的水好吧?市場(chǎng)反饋的情況是看中維生素的消費(fèi)者會(huì)選擇果汁飲料,不管你怎么說(shuō),消費(fèi)者都認(rèn)為果汁飲料比你這個(gè)維生素水更具維生素,所以,即使向娃哈哈這樣的企業(yè)這樣的品牌都推不動(dòng)。
這個(gè)例子告訴我們什么?理論上有價(jià)值不夠,必須是在市場(chǎng)對(duì)比中有顧客所需要的價(jià)值。顧客對(duì)一個(gè)水飲料在市場(chǎng)上需要的價(jià)值是什么呢?當(dāng)初,農(nóng)夫山泉的“天然水”、包括更早的樂(lè)百氏的“27層凈化”是抓準(zhǔn)了顧客的需求點(diǎn)的,今天應(yīng)該怎么去創(chuàng)新、差異化呢?當(dāng)然答案還是要回到顧客需求的洞察上來(lái),不是想當(dāng)然地:“差異化了”“對(duì)顧客有好處”就行。
還有一個(gè)問(wèn)題是,這個(gè)差異化價(jià)值能吸引多大的市場(chǎng)群體?市場(chǎng)的大小能支持多大的規(guī)模和利潤(rùn)?這些都必須去考慮。當(dāng)然,最值得去抓的是大的群體、大的規(guī)模、大的利潤(rùn),否則不僅僅是失去更快的寶貴機(jī)會(huì),而且給了對(duì)手壓倒自己的機(jī)會(huì)。很多行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)進(jìn)入“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”階段,現(xiàn)在犯不著去抓“長(zhǎng)尾”,差異化的肥肉都大把大把地有,在哪里?如何去發(fā)現(xiàn)?我這里就不說(shuō)了。
2、不要去教育市場(chǎng)
差異化經(jīng)常意味著創(chuàng)新,因?yàn)樵瓉?lái)市場(chǎng)上沒(méi)有。這就有可能產(chǎn)生新的問(wèn)題,那就是顧客不懂這個(gè)新東西,你甚至要付出較高的成本來(lái)教育市場(chǎng)。
家電領(lǐng)域里有個(gè)飲水機(jī)品牌,它說(shuō)人們應(yīng)該喝60度的水,然后它搞了這么一個(gè)專利技術(shù),作為一個(gè)差異化的利益在使勁推廣,市場(chǎng)效果很不好,我認(rèn)為不好的原因不是推廣方法的問(wèn)題,最大的問(wèn)題是教育市場(chǎng)的時(shí)間和費(fèi)用成本太高,相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)甚至不可能教育成功。你想想,中國(guó)人喝了幾千年的開(kāi)水,也就是100度的水,你現(xiàn)在說(shuō):“不對(duì),應(yīng)該喝60度。”幾千年的認(rèn)識(shí)和習(xí)慣,那是一股什么力量?改變多難,即使你在理論上是對(duì)的,又怎么樣?顧客必須改變幾千年的認(rèn)識(shí)和習(xí)慣才可能消費(fèi)你。另外一個(gè)飲水機(jī)品牌則開(kāi)發(fā)了一個(gè)無(wú)熱膽飲水機(jī),說(shuō)傳統(tǒng)的飲水機(jī)存在嚴(yán)重的二次污染問(wèn)題,污染的核心就是熱膽,我現(xiàn)在不用熱膽了,解決了這個(gè)污染問(wèn)題,市場(chǎng)就非常好,三年內(nèi)輕松地賺了上億的利潤(rùn)。這個(gè)差異化很好,雖然顧客以前不太清楚有這么個(gè)二次污染,但你一說(shuō),很容易相信,不需要去教育。
所以,差異化一定要考慮市場(chǎng)教育的難度和成本,最好是不要去教育市場(chǎng),尤其對(duì)于中小企業(yè),有些企業(yè)專門干這樣的事情,讓你先去教育市場(chǎng),等你教育得差不多了,它以幾倍的兵力和速度迅速搶你的果實(shí),而且把你擠出去。很多行業(yè)出現(xiàn)過(guò)這樣的“炮灰”。比如,以前的萬(wàn)燕就幫后來(lái)的愛(ài)多、步步高充當(dāng)了炮灰。所以說(shuō),對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講,最好的辦法不是去闖全新的藍(lán)海,全新的藍(lán)海往往需要較高的市場(chǎng)教育成本,而紅海雖然撕殺得厲害(因?yàn)檠鞒珊硬沤屑t海),但紅海畢竟是現(xiàn)成的大市場(chǎng),又要現(xiàn)成的大市場(chǎng),又要避開(kāi)撕殺怎么辦?把紅海裝進(jìn)藍(lán)瓶子里!在現(xiàn)成的紅海市場(chǎng)里做適度的創(chuàng)新、提供多一層的差異化價(jià)值,這才是最好的出路?祹煾道鲜歉蛇@種事情,它的水說(shuō):“多一點(diǎn),更健康”。直接站在農(nóng)夫山泉健康水的概念肩膀上,它的橙汁則是每日C,直接站在統(tǒng)一鮮橙多的肩膀上,統(tǒng)一鮮橙多先上市,為市場(chǎng)做了很多教育性的投資,康師傅每日C通過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)的差異化揀到了現(xiàn)成的大果子。
當(dāng)然,有足夠資源的大企業(yè)不一樣,它能夠承擔(dān)教育市場(chǎng)的成本,也能抵御別人的跟進(jìn),開(kāi)辟全心的藍(lán)海并完全占為己有,那也是可能的也是值得的。
3、要真正支撐
差異化絕對(duì)不是一個(gè)概念或者噱頭,應(yīng)該是顧客的真實(shí)價(jià)值。所以應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品和品牌行為真正體現(xiàn)出來(lái)、支撐起來(lái)。
有一個(gè)案例,這個(gè)品牌曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí),但隨之很快消失。它轟動(dòng)到什么地步,招商招了幾個(gè)億,差點(diǎn)還在香港成功上市了,最終是上市前“贏利能力”的審核出了問(wèn)題,為什么贏利能力不行?是產(chǎn)品推想市場(chǎng)后顧客不買單,顧客不買單的原因是從它身上并沒(méi)有得到什么不同的或者更多的價(jià)值。這個(gè)品牌是水飲料--“他+她”。憑心而論,這個(gè)差異化的創(chuàng)意不錯(cuò),是個(gè)很好的概念,遺憾的是它僅僅停留在了一個(gè)差異化的概念,沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的支撐起來(lái)。比如,可不可以在女性喝的那瓶水里多加點(diǎn)女性看中或喜歡的元素?比如少糖多維生素?在男性喝的那瓶里則多加些男性看中或喜歡的元素?比如***?更重要的是能不能把“他+她”的文化價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)?在產(chǎn)品包裝上?在宣傳上?在品牌的行為上?為什么不去大力推廣這種文化價(jià)值?這個(gè)文化是很有市場(chǎng)的,男與女的組合是非常重要的、非常富有藝術(shù)的,也是非常吸引關(guān)注度的東西。這個(gè)概念如果不是已經(jīng)有很多負(fù)面影響的話,甚至完全可以搬出來(lái),重新策劃一把,大有看頭。文化價(jià)值怎么做?這是另外一個(gè)話題了,簡(jiǎn)單點(diǎn)講:文化價(jià)值的DNA應(yīng)該找出來(lái),不要模糊,然后要全方位地去表現(xiàn)這個(gè)DNA,借力、合力去推廣和演繹這個(gè)DNA?纯茨涂巳绾窝堇[“justdoit”,哈根達(dá)斯如何演繹“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”,福特如何演繹“活得精彩”,例子舉不勝舉?傊,差異化的價(jià)值要做出來(lái),支撐起來(lái),無(wú)論是物質(zhì)層面的,還是文化層面的,光有個(gè)概念是不行的。
4、要提到文化層面
很多行業(yè)都說(shuō)產(chǎn)品過(guò)剩,看上去是真的,很多行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)都要打穿了。但是,同時(shí)又存在嚴(yán)重的稀缺!缺什么呢?缺高價(jià)值品牌!我敢打賭:愿出高價(jià)買貨的人大有人在,為什么沒(méi)有人出高價(jià)來(lái)買呢?因?yàn)闆](méi)有高價(jià)值品牌!
不是所有的顧客只圖便宜貨。有些顧客便宜反而不買,他們要買價(jià)值貨。什么是價(jià)值貨?當(dāng)然是既需要又稀缺的東西!需要什么?稀缺什么?高價(jià)值來(lái)自于哪里?除了產(chǎn)品層面的利益(比如由材質(zhì)、技術(shù)等帶來(lái)的各種功能),還有一個(gè)非常重要的就是文化方面的利益,比如由設(shè)計(jì)等帶來(lái)的文化價(jià)值。