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五個問題教你成功促銷(一)

2008-2-19 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇

    五個問題教你成功促銷(一)

  “促銷”是全球經(jīng)典營銷理論中營銷4P之一,足顯其在市場營銷方面的重要性。我們也看到,在市場上并非每一個公司都做廣告,但是每一個公司都無一例外地開展促銷。另據(jù)相關(guān)報道,從全球的廣告與促銷對比中看,到了1991年,美國市場促銷費用更是占整個市場推廣費用的3/4,即75%左右。
  作為營銷人員,不論是做營銷策劃還是做一線銷售,都需要根據(jù)市場需要制定有針對性的促銷方案并在批準后實施。同時在4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)中能讓銷售人員有自主發(fā)揮空間的只有促銷和渠道,但渠道有時還受到企業(yè)渠道模式的限制,因此促銷成為銷售人員提升市場銷量最為直接和唯一的利器。
  近年來,由于快速消費品行業(yè)競爭的日益加劇和各大品牌對促銷的加大投入。企業(yè)或銷售人員如何成功開展全國性市場或區(qū)域市場促銷活動以提升品牌和拉升銷量,成為廠家和銷售人員非常關(guān)心的一個問題。有的廠家甚至還在總部和分支機構(gòu)專門設立了促銷經(jīng)理這樣的職位,足見對促銷的重視。
  但市場的反應往往事與愿違,大量的促銷費用的投入并沒有帶來銷量上的大幅提升。以至于有的廠家和銷售人員不得不發(fā)出這樣的感嘆:“不做促銷不行,做促銷也不行!”記得曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)流傳過這樣兩句話:第一句是“不做廣告是等死,做廣告是找死”,第二句是“企業(yè)50%的廣告費打了水漂。”我想,這兩句話用在現(xiàn)在的促銷上應該很合適!為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?我將在以后關(guān)于快速消費品行業(yè)發(fā)展規(guī)律及企業(yè)應對策略中詳細說明,在此不在詳述。
  與此同時,我們從市場上關(guān)于促銷書籍和文章的暢銷、暢讀,從行業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于促銷話題的高點擊率,也說明了目前企業(yè)和銷售人員促銷困惑的存在和對解決之道需求的迫切。因此,本人想結(jié)合自己多年的快速消費品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗和促銷實戰(zhàn)經(jīng)歷,和各位一起探討成功促銷的話題。
  人認識一件事物首先要搞清楚這件事物是什么?也就是說首先要搞清楚促銷是什么,為什么要促銷(掌握常識)?其次要搞清楚如何運用這個事物,也就是如何做促銷(掌握技巧),最后是如何保證運用事物的高正確率(不是100%),也就是說如何讓10次促銷9次成功(掌握本質(zhì)和原理)。這就是認識論的三個層次。今天,我們要討論的就是認識論的最高層次——促銷的本質(zhì)和原理。
  記得華南理工大學的陳春花教授于2006年出版的《中國管理10大解析》中一再呼吁中國企業(yè)要“回歸管理本質(zhì)”。本人認為這是對中國企業(yè)管理偏離正確軌跡的及時吶喊!在營銷理論、觀念、概念等“亂花漸欲迷人眼”的中國營銷界,呼喊回歸營銷管理的本質(zhì)同樣迫切!
  而促銷的困惑正是由于企業(yè)和銷售人員偏離的正確的軌跡,忽略了促銷本質(zhì)所致。因此,與其營銷界在倡導促銷的出奇和創(chuàng)新,還不如呼吁促銷本質(zhì)的回歸。因為只有掌握了本質(zhì)才不會偏離正確的方向,才不會背離促銷的本意。新也好,奇也罷,嘩眾取寵,外強內(nèi)干的促銷、費用的浪費及不如意的結(jié)果終究不是企業(yè)和營銷人員所希望看到的。
  回歸促銷的本質(zhì),就是還促銷一個本來的面貌,就是不違背促銷的基本原理。本人總結(jié)自己的經(jīng)驗認為,促銷要回歸本質(zhì),要不違背其基本原理。那么,一個促銷活動至少能漂亮的回答以下五個問題。
  第一個問題,消費者知不知道你在做促銷。
  這就是解決促銷信息的告知問題。倘若消費者不知道你的促銷信息,即使你的促銷策劃和執(zhí)行的再好,也是竹籃打水一場空,這就如同一場無人喝彩的歌會畢竟稱不上好歌會!好酒在巷深處無人知曉又有什么用?做得不好的促銷好在還賺個吆喝,一個不被消費者所知的促銷就連吆喝也賺不到。所以,一個成功的促銷活動如何讓更多的人知道這是前提。
  在實際的操作中,我們可以利用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡、廣播、終端等很多傳播工具來達到這一目的(當然如何運用這些工具不在我們今天的討論之列)。
  在具體操作時,要注意的是:
  第一,并不是知道的人越多越好,你要考慮到告知的成本。
  第二,你要告知的是你的目標客戶而不是所有的人。因此在媒介的選擇上要“分眾”。
  第三,成功的促銷總是花最少的錢達到最好的效果,因為每次促銷企業(yè)都在犧牲利潤。例如做讓利1元的特價,假如某個區(qū)域有1000個目標消費者,促銷時全來了,企業(yè)就犧牲了1000元的利潤。倘若只來了300人,企業(yè)就犧牲了300元的利潤。從這個例子來看,來的人越多和利潤犧牲越大是一組矛盾。你如何權(quán)衡?
  成功的促銷總是用短期的刺激來帶來長期的效果,也就是說醉翁之意不在酒。以讓利1元的特價促銷為例,理想的促銷結(jié)果是:我們希望1000個人當中有20%-30%的人直接參與(抽獎促銷自然另當別論),70%-80%的人由于促銷的影響在促銷結(jié)束后購買,100%的人知道這次促銷。因此,企業(yè)在評估促銷質(zhì)量時,考核促銷當期的銷量顯然是不科學的。這也是為什么企業(yè)一個區(qū)域的一個促銷活動費用都在萬元以上的主要原因,因為1000個人都來了。而企業(yè)用犧牲利潤換銷量的方法顯然不是最好的方法。這就如同評判一個企業(yè)營銷的還壞不是看你銷量有多少?而是看你利潤有多少?是一個道理。
  我認為促銷的本質(zhì)就是爆破一個點去影響一個面。而非爆破所有的點!淺顯的說就是利用杠桿原理,用一個點撬動整個預期市場。
  第二個問題,知道了,消費者愿不愿意來?
  這就是解決促銷的吸引力問題。記住一個沒有吸引力的促銷即使就在消費者的家門口她也不會來。消費者的時間也是有價值的,不要以為消費者整天沒事干非要來參加你的促銷。因此,在促銷的吸引力上就要設計好。當然吸引力來自于很多方面,可能消費者為你的讓利而來,如特價活動,產(chǎn)品比平時便宜;也可能是因為你新奇的促銷禮品而來,產(chǎn)品倒是無所謂。(外資企業(yè)擅長這一點);也可能因為你漂亮的美女熱舞表演而來;也可能因為自己的孩子拽著要來等等。如何制造這個吸引點是消費者來不來的關(guān)鍵。

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