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奢侈品:大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與文化變遷

2008-3-20 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評(píng)選   童裝論壇

     品牌的光環(huán)

      大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就這樣永久地改變了奢侈品的含義、目的和功能。你依然可以花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)名牌商品,但你很有可能更多地是為買(mǎi)一個(gè)品牌而花錢(qián),而不是為買(mǎi)一件奢侈品而買(mǎi)單。擁有和享用奢侈品已不再是一種私人的、難以磨滅的、帶有特權(quán)性質(zhì)的體驗(yàn),它已經(jīng)變成了一種公眾的、膚淺的、不斷變化且極易得到的商品,這就意味著它不再是奢侈品了。今天,當(dāng)我們?yōu)橐粋(gè)奢侈品品牌買(mǎi)單時(shí),我們購(gòu)買(mǎi)的已不再是一種體驗(yàn),而是一種形象;不再是商品的質(zhì)量,而是它帶給我們的幻覺(jué)?傊,我們所買(mǎi)到的只不過(guò)是品牌的光環(huán)而已。

      對(duì)于這一點(diǎn),我們當(dāng)然是非常明白的。每次當(dāng)我們提及名牌物品并將其作為身份的象征時(shí),我們都在承認(rèn)這個(gè)事實(shí),而奢侈品制造商也清楚我們明白這一點(diǎn),正因?yàn)槿绱,他們才?huì)永遠(yuǎn)不知疲倦地將其品牌標(biāo)識(shí)貼在商品上。LVMH集團(tuán)設(shè)計(jì)師馬克•雅可布說(shuō):“當(dāng)你看到路易•威登的商品時(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一件大批量生產(chǎn)出的奢侈品。路易•威登是一種身份的象征,它沒(méi)有必要將自己的標(biāo)識(shí)隱藏起來(lái),因?yàn)樗旧砭蛶c(diǎn)炫耀的味道。”托馬斯在談到奢侈品所展現(xiàn)出來(lái)的民主化前景時(shí),可謂是剖析準(zhǔn)確、一針見(jiàn)血。她這樣說(shuō)道:“以路易•威登為代表的奢侈品產(chǎn)業(yè)與麥當(dāng)勞如出一轍,這個(gè)奢侈品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌擁有上百萬(wàn)傲人的銷(xiāo)量,顯然,它在所有的頂級(jí)旅游景點(diǎn)都開(kāi)設(shè)有分店,而且通常距離麥當(dāng)勞的門(mén)店很近。此外,它的標(biāo)識(shí)也和麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)標(biāo)識(shí)一樣容易識(shí)別。”

      我們?cè)诖讼氡磉_(dá)的主要意思并不是說(shuō),我們應(yīng)該回到只有少數(shù)人能承擔(dān)得起好東西的舊時(shí)代,而是說(shuō),我們應(yīng)該警惕某些營(yíng)銷(xiāo)伎倆,它們企圖利用的正是我們對(duì)于一種不可能的事物的欲望。這一不可能的事物便是:一個(gè)既能真正民主又真正具有專(zhuān)屬性的奢侈品市場(chǎng)。

      隱藏在奢侈品背后的許多神秘感都取決于一個(gè)設(shè)想:這些奢侈品都是由熟練的歐洲技工們手工制造出來(lái)的。但事實(shí)證明這種神秘感純屬子虛烏有。愛(ài)馬仕已公開(kāi)將其縫紉圍巾的活兒外包給毛里求斯的工廠。路易•威登近日也宣布計(jì)劃在印度開(kāi)辦一家制鞋工廠。阿瑪尼雇用了許多中國(guó)勞工。

      以上這些品牌對(duì)于自己的行為可以說(shuō)是誠(chéng)實(shí)坦率的,但有些品牌,如普拉達(dá),雖然聲稱(chēng)自己不會(huì)將生產(chǎn)制造的活兒外包出去,但如果仔細(xì)查看某些普拉達(dá)的產(chǎn)品,就會(huì)發(fā)現(xiàn)“中國(guó)制造”的標(biāo)簽被巧妙地隱藏了起來(lái)。巴寶莉(Burberry)有意把其外包的范圍說(shuō)得小一些,拉夫•勞倫品牌同樣如此。一些奢侈品品牌的確是想方設(shè)法堅(jiān)持在歐洲進(jìn)行生產(chǎn)制造,可它們卻依靠非法外來(lái)勞工降低成本。

      廉價(jià)奢侈品的行情如此看好,以致假冒商品常常在主要的零售網(wǎng)點(diǎn)大行其道。芬迪、古馳、唐美•希緋格(Tommy Hilfiger)和路易•威登控告沃爾瑪銷(xiāo)售假冒其品牌的廉價(jià)服裝和裝飾品。好事多(Costco)也被人發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售假冒商品,而亞馬遜網(wǎng)站和易趣網(wǎng)(eBay)則更是成了臭名昭著的假冒偽劣商品傾銷(xiāo)站。2004年,蒂芙尼(Tiffany)控告易趣網(wǎng),聲稱(chēng)該網(wǎng)站銷(xiāo)售的蒂芙尼商品中有80%為假冒商品。2006年,LVMH集團(tuán)也對(duì)易趣網(wǎng)提出了訴訟,理由是該網(wǎng)站銷(xiāo)售的路易•威登和迪奧產(chǎn)品中有90%為假冒偽劣商品! 

      托馬斯認(rèn)為,總而言之,無(wú)論我們擁有的名牌商品是真是假,我們都是以過(guò)高的價(jià)格買(mǎi)下了這些粗制濫造的商品。她暗示說(shuō),歸根結(jié)底,這都是因?yàn)槲覀優(yōu)榱艘粋(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想而出賣(mài)了自己的靈魂。在這個(gè)勇敢的新世界里,專(zhuān)屬性變得民主化了,個(gè)人的身份得到了確認(rèn),甚至還會(huì)因其服裝上的標(biāo)記而得以提升。

      這些奇怪的變化被1985年的影片《回到未來(lái)》(Back to the Future)中的一個(gè)情節(jié)簡(jiǎn)明地表現(xiàn)出來(lái)。影片中的主人公馬締(Marty McFly)被帶回到1955年,他無(wú)法理解為什么每個(gè)人都不停地叫他“卡爾文”(Calvin)。當(dāng)他對(duì)此發(fā)出疑問(wèn)時(shí),卻得到了一個(gè)很能說(shuō)明問(wèn)題的回答:“噢,難道那不是你的名字嗎?你的內(nèi)衣上不是寫(xiě)滿(mǎn)了這個(gè)名字嗎?”

      這句巧妙的臺(tái)詞也是對(duì)時(shí)光變遷的諷刺性評(píng)論,它表現(xiàn)了奢侈品品牌的大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的微妙但又確實(shí)存在的文化變遷。中世紀(jì)時(shí),青少年穿的汗衫上的名字只能是他自己的名字;而到了世紀(jì)末,內(nèi)衣上的名字卻將內(nèi)衣的所有人(可以是任何人)與設(shè)計(jì)者混為一體,從而賦予了衣服主人一個(gè)借來(lái)的身份。在影片中的這個(gè)笑話(huà)里,這個(gè)男孩的名字就與服裝品牌的名字混同起來(lái)了。

      如今,隨著經(jīng)濟(jì)緊縮,我們對(duì)奢侈品的控制也在緊縮!缎侣勚芸纷罱鼒(bào)道說(shuō),人們正在減小家居面積,但還保留著花崗巖臺(tái)面板;有意減少惠顧星巴克的次數(shù),但會(huì)購(gòu)買(mǎi)蒸餾咖啡機(jī)在家里自制更便宜的極品咖啡。人們也在削減手表、珠寶和手提包等裝飾品的數(shù)量,但真正的奢侈品卻依然保持著穩(wěn)定的銷(xiāo)售額,因?yàn)樗鼈兿騺?lái)是超越大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。盡管近來(lái)金融市場(chǎng)不穩(wěn)定,但蒂芙尼公布的數(shù)據(jù)顯示,2007年第二季度該品牌的單店銷(xiāo)售額上升了17%。

     一年前,奧黛麗•赫本在電影《蒂凡妮的早餐》中穿過(guò)的一條黑色紀(jì)梵希裙子在拍賣(mài)中以807000美元的高價(jià)被售出,相信影片中的主人公霍莉不會(huì)對(duì)此表示異議,還有LVMH集團(tuán)主席伯納德•阿諾特也會(huì)表示贊許,因?yàn)榧o(jì)梵希品牌現(xiàn)在已為L(zhǎng)VMH集團(tuán)所擁有。

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