大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就這樣永久地改變了奢侈品的含義、目的和功能。你依然可以花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)名牌商品，但你很有可能更多地是為買(mǎi)一個(gè)品牌而花錢(qián)，而不是為買(mǎi)一件奢侈品而買(mǎi)單。擁有和享用奢侈品已不再是一種私人的、難以磨滅的、帶有特權(quán)性質(zhì)的體驗(yàn)，它已經(jīng)變成了一種公眾的、膚淺的、不斷變化且極易得到的商品，這就意味著它不再是奢侈品了。今天，當(dāng)我們?yōu)橐粋�(gè)奢侈品品牌買(mǎi)單時(shí)，我們購(gòu)買(mǎi)的已不再是一種體驗(yàn)，而是一種形象；不再是商品的質(zhì)量，而是它帶給我們的幻覺(jué)�？傊�，我們所買(mǎi)到的只不過(guò)是品牌的光環(huán)而已。
對(duì)于這一點(diǎn)，我們當(dāng)然是非常明白的。每次當(dāng)我們提及名牌物品并將其作為身份的象征時(shí)，我們都在承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，而奢侈品制造商也清楚我們明白這一點(diǎn)，正因?yàn)槿绱�，他們才�?huì)永遠(yuǎn)不知疲倦地將其品牌標(biāo)識(shí)貼在商品上。LVMH集團(tuán)設(shè)計(jì)師馬克•雅可布說(shuō)：“當(dāng)你看到路易•威登的商品時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一件大批量生產(chǎn)出的奢侈品。路易•威登是一種身份的象征，它沒(méi)有必要將自己的標(biāo)識(shí)隱藏起來(lái)，因?yàn)樗旧砭蛶c(diǎn)炫耀的味道。”托馬斯在談到奢侈品所展現(xiàn)出來(lái)的民主化前景時(shí)，可謂是剖析準(zhǔn)確、一針見(jiàn)血。她這樣說(shuō)道：“以路易•威登為代表的奢侈品產(chǎn)業(yè)與麥當(dāng)勞如出一轍，這個(gè)奢侈品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌擁有上百萬(wàn)傲人的銷(xiāo)量，顯然，它在所有的頂級(jí)旅游景點(diǎn)都開(kāi)設(shè)有分店，而且通常距離麥當(dāng)勞的門(mén)店很近。此外，它的標(biāo)識(shí)也和麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)標(biāo)識(shí)一樣容易識(shí)別。”
我們?cè)诖讼氡磉_(dá)的主要意思并不是說(shuō)，我們應(yīng)該回到只有少數(shù)人能承擔(dān)得起好東西的舊時(shí)代，而是說(shuō)，我們應(yīng)該警惕某些營(yíng)銷(xiāo)伎倆，它們企圖利用的正是我們對(duì)于一種不可能的事物的欲望。這一不可能的事物便是：一個(gè)既能真正民主又真正具有專(zhuān)屬性的奢侈品市場(chǎng)。
隱藏在奢侈品背后的許多神秘感都取決于一個(gè)設(shè)想：這些奢侈品都是由熟練的歐洲技工們手工制造出來(lái)的。但事實(shí)證明這種神秘感純屬子虛烏有。愛(ài)馬仕已公開(kāi)將其縫紉圍巾的活兒外包給毛里求斯的工廠。路易•威登近日也宣布計(jì)劃在印度開(kāi)辦一家制鞋工廠。阿瑪尼雇用了許多中國(guó)勞工。
以上這些品牌對(duì)于自己的行為可以說(shuō)是誠(chéng)實(shí)坦率的，但有些品牌，如普拉達(dá)，雖然聲稱(chēng)自己不會(huì)將生產(chǎn)制造的活兒外包出去，但如果仔細(xì)查看某些普拉達(dá)的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“中國(guó)制造”的標(biāo)簽被巧妙地隱藏了起來(lái)。巴寶莉（Burberry）有意把其外包的范圍說(shuō)得小一些，拉夫•勞倫品牌同樣如此。一些奢侈品品牌的確是想方設(shè)法堅(jiān)持在歐洲進(jìn)行生產(chǎn)制造，可它們卻依靠非法外來(lái)勞工降低成本。
廉價(jià)奢侈品的行情如此看好，以致假冒商品常常在主要的零售網(wǎng)點(diǎn)大行其道。芬迪、古馳、唐美•希緋格（Tommy Hilfiger）和路易•威登控告沃爾瑪銷(xiāo)售假冒其品牌的廉價(jià)服裝和裝飾品。好事多（Costco）也被人發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售假冒商品，而亞馬遜網(wǎng)站和易趣網(wǎng)（eBay）則更是成了臭名昭著的假冒偽劣商品傾銷(xiāo)站。2004年，蒂芙尼（Tiffany）控告易趣網(wǎng)，聲稱(chēng)該網(wǎng)站銷(xiāo)售的蒂芙尼商品中有80％為假冒商品。2006年，LVMH集團(tuán)也對(duì)易趣網(wǎng)提出了訴訟，理由是該網(wǎng)站銷(xiāo)售的路易•威登和迪奧產(chǎn)品中有90％為假冒偽劣商品�！ �
托馬斯認(rèn)為，總而言之，無(wú)論我們擁有的名牌商品是真是假，我們都是以過(guò)高的價(jià)格買(mǎi)下了這些粗制濫造的商品。她暗示說(shuō)，歸根結(jié)底，這都是因?yàn)槲覀優(yōu)榱艘粋�(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想而出賣(mài)了自己的靈魂。在這個(gè)勇敢的新世界里，專(zhuān)屬性變得民主化了，個(gè)人的身份得到了確認(rèn)，甚至還會(huì)因其服裝上的標(biāo)記而得以提升。
這些奇怪的變化被1985年的影片《回到未來(lái)》（Back to the Future）中的一個(gè)情節(jié)簡(jiǎn)明地表現(xiàn)出來(lái)。影片中的主人公馬締（Marty McFly）被帶回到1955年，他無(wú)法理解為什么每個(gè)人都不停地叫他“卡爾文”（Calvin）。當(dāng)他對(duì)此發(fā)出疑問(wèn)時(shí)，卻得到了一個(gè)很能說(shuō)明問(wèn)題的回答：“噢，難道那不是你的名字嗎？你的內(nèi)衣上不是寫(xiě)滿(mǎn)了這個(gè)名字嗎？”
這句巧妙的臺(tái)詞也是對(duì)時(shí)光變遷的諷刺性評(píng)論，它表現(xiàn)了奢侈品品牌的大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的微妙但又確實(shí)存在的文化變遷。中世紀(jì)時(shí)，青少年穿的汗衫上的名字只能是他自己的名字；而到了世紀(jì)末，內(nèi)衣上的名字卻將內(nèi)衣的所有人（可以是任何人）與設(shè)計(jì)者混為一體，從而賦予了衣服主人一個(gè)借來(lái)的身份。在影片中的這個(gè)笑話(huà)里，這個(gè)男孩的名字就與服裝品牌的名字混同起來(lái)了。
如今，隨著經(jīng)濟(jì)緊縮，我們對(duì)奢侈品的控制也在緊縮�！缎侣勚芸纷罱鼒�(bào)道說(shuō)，人們正在減小家居面積，但還保留著花崗巖臺(tái)面板；有意減少惠顧星巴克的次數(shù)，但會(huì)購(gòu)買(mǎi)蒸餾咖啡機(jī)在家里自制更便宜的極品咖啡。人們也在削減手表、珠寶和手提包等裝飾品的數(shù)量，但真正的奢侈品卻依然保持著穩(wěn)定的銷(xiāo)售額，因?yàn)樗鼈兿騺?lái)是超越大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。盡管近來(lái)金融市場(chǎng)不穩(wěn)定，但蒂芙尼公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年第二季度該品牌的單店銷(xiāo)售額上升了17％。
一年前，奧黛麗•赫本在電影《蒂凡妮的早餐》中穿過(guò)的一條黑色紀(jì)梵希裙子在拍賣(mài)中以807000美元的高價(jià)被售出，相信影片中的主人公霍莉不會(huì)對(duì)此表示異議，還有LVMH集團(tuán)主席伯納德•阿諾特也會(huì)表示贊許，因?yàn)榧o(jì)梵希品牌現(xiàn)在已為L(zhǎng)VMH集團(tuán)所擁有。
