“使貝納通的名字像麥當(dāng)勞和可口可樂一樣馳名世界！”這是意大利服裝品牌貝納通曾經(jīng)立下的豪言壯語。
然而理想與現(xiàn)實(shí)似乎總是存在差距，日前記者從貝納通總部獲悉，該公司位于北京的辦事處已經(jīng)于２００７年底被撤消。而就在２００６年１２月，貝納通在上海打造的全球最大的旗艦店也撤出淮海路黃金地段。
貝納通，究竟誰拿走了你的奶酪？
昔日風(fēng)光難以維系
就像斯賓塞·約翰遜筆下的小矮人在奶酪墻上寫下的一樣，“變化總是在發(fā)生，他們總是會不斷拿走你的奶酪。”如今，這樣的事情落到了貝納通的頭上。
�。保梗叮的辏禧惏材�·貝納通與家族的其他三名成員在意大利共同創(chuàng)辦了貝納通公司，該品牌也正式創(chuàng)立。
貝納通時裝以設(shè)計(jì)隨意，且色彩明亮、鮮艷著稱，并帶有明顯的地中海及南美風(fēng)格。
憑借這種特色，貝納通品牌自白手起家到現(xiàn)在，已在世界一百多個國家建立了四千多家商店，并在幾十年的時間里成為世界上發(fā)展最快的服裝生產(chǎn)廠家之一。
早在２０世紀(jì)９０年代初，貝納通就曾經(jīng)登陸中國在北京成立合資公司，成為最早進(jìn)入中國的國際服裝品牌之一，但由于某些原因，不久后便撤出中國。２００２年，貝納通卷土重來，以獨(dú)資形式重新開拓中國市場。２００５年，貝納通于北京成立辦事處，主要負(fù)責(zé)貝納通北方區(qū)的產(chǎn)品銷售、陳列、公關(guān)等多項(xiàng)事宜。然而，記者從知情人士處獲悉，該北京辦事處已于２００７年底被撤消，辦公地點(diǎn)已轉(zhuǎn)租他人。
“我上個月去的時候，看到其他員工都在說撤消辦事處的事情，而且聽說物業(yè)已經(jīng)帶人去看房了。” 知情人士李女士稱，“具體的撤消原因以及人員安排大家都不太清楚，不過聽說撤消辦事處后，北方區(qū)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)可能將交給代理商全權(quán)處理。”
記者日前致電貝納通上海總部，問及北京辦事處撤消的具體原因及人員安排時，貝納通管理人員表示：“此舉僅為公司內(nèi)部的調(diào)整，具體情況不便向媒體透露。”
此話聽來耳熟，２００６年底貝納通撤出上�；春Ｂ伏S金地段，公司管理人士被媒體問及原因時，也曾發(fā)表過同樣的言論。
�。玻埃埃材甑�，貝納通取得上�；春Ｂ返募嘻惗忌虖B１－６樓１０年的租賃權(quán)，并在此打造了全球最大的貝納通旗艦店。
上海的孫女士回憶說：“開業(yè)當(dāng)天各種顏色的貝納通Ｔ恤從樓頂斜拉下來，橫跨兩個街區(qū)。并且店外的樹木也被彩色花飾所點(diǎn)綴，整棟大樓被５６款色彩條包裹著。”
很多行內(nèi)人士認(rèn)為，此旗艦店的開幕開創(chuàng)了國際著名時尚服飾品牌大規(guī)模進(jìn)駐中國市場的先河。
然而就在四年后，貝納通上海旗艦店所在的黃金地段被來自瑞典的全球第二大時裝零售商Ｈ＆Ｍ的旗艦店替代。貝納通轉(zhuǎn)而在浦東正大廣場開出３００平方米的新店，但作為旗艦店的店址一直沒有著落。
不是你不發(fā)展，而是別人發(fā)展比你快
對于貝納通來說，中國服裝市場早已不陌生，以上種種跡象恐怕不能歸咎于其背井離鄉(xiāng)之后的水土不服。
但究其原因，有一點(diǎn)可以確定，貝納通如今所面對的中國服裝市場，已經(jīng)與幾年前它剛到時有著太多的不同，以不變應(yīng)萬變的法則在瞬息萬變的市場競爭中也許并不適用。
縱觀近兩年的中國服裝市場，大量國際服裝品牌相繼涌入。以上海為例，淮海路、南京路，以及徐家匯等商業(yè)旺地均呈現(xiàn)國際零售巨頭聚集的趨勢。港匯廣場僅２００７年１０月即有范思哲、鯊魚、ＢＯＳＳ、ＤＫＮＹ和Ｄｉｅｓｅｌ五大國際級品牌進(jìn)駐商場。此外，ＺＡＲＡ、Ｃ＆Ａ、Ｈ＆Ｍ等國際服裝品牌也陸續(xù)在陸家嘴正大廣場開出旗艦店。
越來越多的國際知名服裝品牌不斷進(jìn)駐中國，并依靠快速的品牌風(fēng)格定位，不斷細(xì)分國內(nèi)服裝市場。
除此之外，中國本土服裝品牌的國際化也使得中國消費(fèi)者的選擇日益增多，這其中既包括本土品牌的國際影響力增強(qiáng)，也包括本土品牌與國際的合作不斷加深。
奧奔妮服飾董事長鄭晨愛就曾這樣介紹他的新公司：“ＣＥＯ是來自意大利的，首席設(shè)計(jì)師是來自法國的，生產(chǎn)總監(jiān)是來自意大利的，品牌策劃是來自俄羅斯的，設(shè)計(jì)師助理是來自意大利的，而合作投資商則是來自科威特的。”
“不是你不發(fā)展，而是別人發(fā)展比你快。”提到貝納通，中國著名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家李凱洛告訴記者，“就像幾年前中國只有普通轎車，現(xiàn)在卻有跑車、越野車、商務(wù)車等，服裝市場也是這樣。”
對于貝納通而言，同量級品牌大舉進(jìn)入中國，加之本土品牌的崛起，必將使得服裝市場生態(tài)龕位競爭激烈。此種情況下，貝納通在尋找新的生態(tài)龕位和品牌發(fā)展方向上，似乎并沒有大的動作。
本土化思考不足
事實(shí)上，貝納通在全球具有很大的影響力。以２００３年為例，盡管當(dāng)年工商業(yè)不甚景氣，它在歐洲仍然達(dá)到１．２億歐元的良好銷售業(yè)績。
此外，貝納通是最早提出‘色彩營銷’概念的品牌，而且其拍攝的公益廣告因關(guān)注艾滋病、種族歧視、環(huán)境保護(hù)等全球熱點(diǎn)問題而備受人們關(guān)注，并給人留下大膽、前衛(wèi)的風(fēng)格印象。
然而，一個品牌在歐洲賣得好，不代表在中國也賣得好。
如今，中國正逐漸成為全球最大的消費(fèi)市場，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)構(gòu)成、購買力、人均收入等因素，正成為各國企業(yè)進(jìn)駐中國之前必須考量的指標(biāo)。據(jù)了解，西班牙品牌ＺＡＲＡ進(jìn)入中國之前曾花十年時間來了解中國市場。
然而，貝納通卻依然我行我素，延續(xù)它一貫的大膽、前衛(wèi)的品牌理念。
貝納通品牌創(chuàng)始人之一盧契亞諾·貝納通堅(jiān)信，服裝也是文化事業(yè)。然而他在進(jìn)行文化輸出的同時，卻忽視了與中國本土文化的融合，從其在中國的廣告宣傳可窺見一斑。
�。玻埃埃赌�，貝納通公司將其４０年來創(chuàng)作的廣告經(jīng)典力作在北京舉行展覽，并在大連、北京、沈陽、長春、上海等地進(jìn)行了全國巡展。
廣告內(nèi)容包括被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫等。
所有內(nèi)容旨在表現(xiàn)貝納通品牌超越種族，主張只有一個“人類族”的理念。這些宣傳固然能夠刺激國人的神經(jīng)，但卻無形之中增加了與中國消費(fèi)者之間的距離。
“如今的服裝企業(yè)應(yīng)該注重‘本土化思考、國際化定位’。”李凱洛稱，“所謂本土化思考，是指品牌風(fēng)格和營銷策略要適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的生活習(xí)慣、消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣，甚至包括文化背景。”
與貝納通相反，瑞典服裝品牌Ｈ＆Ｍ在占據(jù)上�；春Ｂ伏S金地段后，秉承其一線大牌的設(shè)計(jì)及低價格優(yōu)勢，以航母式概念進(jìn)行產(chǎn)品營銷，開業(yè)當(dāng)天便吸引了眾多人士。警察出動維持現(xiàn)場秩序不談，連走過路過的叔伯阿嬸都興奮地站在等候大軍里，一邊焦急地盼望隊(duì)伍挪動一邊前后詢問：“這么多人排隊(duì)買的到底是什么便宜貨�。�”
對于此種現(xiàn)象，李凱洛表示說：“Ｈ＆Ｍ的做法迎合了中國消費(fèi)者的心理，既有品質(zhì)，價格也能被大多數(shù)人接受。”
“貝納通希望能夠與麥當(dāng)勞一樣馳名世界，然而它沒有看到，麥當(dāng)勞在國外僅作為快餐，在中國卻走的洋文化路線，與王老吉合作、推出兒童樂園都足見其與中國消費(fèi)市場的有效互動。”李凱洛表示，“然而慶幸的是，貝納通已經(jīng)有所覺察，這次它在北京與上海的撤退決不是離開，我相信它很可能會卷土重來。”
