代言不慎的代價(jià)
從 “艷照門”事件使一些“錯選”了代言人的企業(yè)措手不及、叫苦不迭。花大價(jià)錢請來了代言人，投放了鋪天蓋地的廣告，誰成想沒有為品牌增輝，反倒給企業(yè)抹黑。這些企業(yè)又該如何調(diào)整公關(guān)及廣告策略，來收拾當(dāng)前復(fù)雜的局面？其實(shí)發(fā)生代言人丑聞事件，無論對代言人本人還是對企業(yè)而言，都是不愿意看到的。但既然問題已經(jīng)出來了，那么這時候，企業(yè)要做的是冷處理。不要急于宣布撤銷代言或更換代言，更不要大張旗鼓撤銷相關(guān)電視廣告及戶外形象，最好不要引起媒體注意。
如果一旦引起了媒體的關(guān)注，盡量與之加強(qiáng)溝通，避免讓媒體在這件事情上火上澆油，讓本來很多不知道這件事的人變成知情者，失去已有的消費(fèi)群體和潛在的消費(fèi)群體。隨著時間的流逝，又會有其他的新聞出來，消息者的注意力自然會轉(zhuǎn)移到新的事件上，不利的信息也自然會慢慢在消費(fèi)者心中淡去。無論國內(nèi)還是國外，很多藝人都是這樣處理丑聞事件的。如被爆出同性戀、偷漏稅、重婚等負(fù)面消息后，若干年后重出江湖時，負(fù)面影響已大為減少。
違背民意的錯漏
最近曝出意大利運(yùn)動品牌Kappa在海外推出了一款印有“TIBET”和雪山獅子旗的運(yùn)動裝，被網(wǎng)友指為“蓄意”。意大利知名品牌Kappa支持“藏獨(dú)”的有關(guān)圖片被發(fā)到網(wǎng)上后，網(wǎng)民一片嘩然。有網(wǎng)友發(fā)帖子告知：“是中國人，就應(yīng)該知道怎么做了吧！”
無論如何，Kappa（中國）回應(yīng)及時，但是在中國市場的“民意”壓力之下，這點(diǎn)聲明恐怕也不能挽回一些丟失的市場失地。正如年初艷照門事件里被損害的商家利益，同是經(jīng)營者、管理者想不到、管不著的地方。從網(wǎng)絡(luò)時代再看危機(jī)管理，有些條例協(xié)商要趁早。如果中國動向在一些合同簽定方面早有對意方的條例，也許不會如此被動地吃了啞巴虧。
這位負(fù)責(zé)人表示：他們會及時地把與意大利方面溝通的結(jié)果發(fā)布在其公司的網(wǎng)站上。對于網(wǎng)友的指責(zé)，該負(fù)責(zé)人表示“他們十分理解，但希望網(wǎng)友克制，理性看待問題。”
不過，從中國市場上來看，意大利方面的“沖動”無疑是最需要及時“道歉”的。然而企業(yè)品牌的所有權(quán)三權(quán)并立，無疑給危機(jī)管理帶來了更多難點(diǎn)。公益意識不強(qiáng)、時間問題、缺少合作是企業(yè)危機(jī)管理難點(diǎn)中的幾塊短板。而盲目營銷，卻讓企業(yè)遇到更多的危機(jī)機(jī)會。比如，代言營銷與話題營銷都會受到雙刃劍的挑戰(zhàn)。
危機(jī)引發(fā)的管理思考
企業(yè)遇到突發(fā)事件應(yīng)及時反應(yīng)，迅速行動。這體現(xiàn)了管理中的執(zhí)行力，也就是遇事當(dāng)“及時消息”，方能“與時俱進(jìn)”。現(xiàn)今更多的危機(jī)事件，事出于網(wǎng)絡(luò)，那么企業(yè)就需要也利用網(wǎng)絡(luò)渠道來立刻回應(yīng)。
《周易·既濟(jì)》中說道“君子以思患而豫防之。”自古以來，中國人就是在居安思危的教誨中一步步成長起來的。但是一些突發(fā)事件并不是能被人的意志所主宰的，當(dāng)它們突然闖入我們正常的生活中時，往往帶來的是毫無準(zhǔn)備的打擊，甚至是災(zāi)難。每個企業(yè)在經(jīng)營的過程中，難免遇到各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。這需要的是一種對自身實(shí)力與對消費(fèi)者洞察的成熟智慧。
所以，企業(yè)在投放廣告時應(yīng)該首先學(xué)會思考，究竟想要在消費(fèi)者心中樹立何種企業(yè)形象。一個真正對自己品牌有期待的大企業(yè)，不會在廣告策劃上選擇急功近利的道路。盡管短期效果達(dá)到了，但是這樣的廣告對于品牌形象、企業(yè)的價(jià)值和文化內(nèi)涵的增長一點(diǎn)都沒有好處。更何況又是在這個對國家榮譽(yù)至關(guān)重要的時期。
如今，善打營銷擦邊球的服裝企業(yè)，在這樣一個信息爆炸的時代里面，一舉一動受到網(wǎng)民監(jiān)控。善打擦邊球就容易不小心出軌。而在營銷與管理之間，發(fā)生危機(jī)的時候，企業(yè)必須要了解有些營銷行為是有底線的。
