抓住“企業(yè)、產(chǎn)品、客戶”這3點(diǎn)，展開數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷并不難
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)而言已經(jīng)不是一個(gè)陌生的詞匯。但中小企業(yè)真正應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的卻很少。原因無(wú)外乎兩個(gè)方面：很多中小企業(yè)仍面臨生存危機(jī)，開發(fā)“新客戶”，爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額是他們的現(xiàn)實(shí)需求，而通過(guò)開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷進(jìn)一步開發(fā)“舊”客戶對(duì)他們來(lái)說(shuō)似乎不是很急迫的事情；另一方面，有部分中小企業(yè)雖然知道數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的好處，但總認(rèn)為從建立數(shù)據(jù)庫(kù)到通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行在線營(yíng)銷，需要專業(yè)的技術(shù)和比較繁瑣的工作，這些看起來(lái)似乎很繁復(fù)的過(guò)程常常使他們望而卻步。
這些想法很普遍，其中也存在一些意識(shí)誤區(qū)。關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，其實(shí)有很多形式，他是一種工具，也可以視為一種經(jīng)營(yíng)思想。運(yùn)用得好，他將會(huì)是企業(yè)發(fā)展的“中流砥柱”。因?yàn)樗芘c企業(yè)的客戶關(guān)系管理結(jié)合起來(lái)，并可以通過(guò)在線營(yíng)銷的方式將企業(yè)開發(fā)新客戶、維護(hù)老客戶關(guān)系及對(duì)老客戶的后續(xù)營(yíng)銷有機(jī)地貫穿并整合在一起。最常見(jiàn)的形式是利用電子郵件、在線調(diào)查問(wèn)卷等，并且能夠通過(guò)專門的工具進(jìn)行效果測(cè)量和改進(jìn)，甚至方便地計(jì)算發(fā)送數(shù)量、郵件打開率、退信數(shù)量等數(shù)據(jù)。而如果中小企業(yè)能夠耐心并超前別人一步去規(guī)劃和執(zhí)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，將會(huì)在開發(fā)新顧客和維系老客戶兩方面都取得意想不到的營(yíng)銷效果。
開發(fā)新客戶不再難
陳先生是一家短期公寓租賃公司的老板。短期公寓租賃業(yè)務(wù)是指房主將自有物業(yè)通過(guò)這家公司托管，然后出租給旅客�？蛻羧胱r(shí)間非常自由，一星期、三天，甚至一天都可以入住，因此價(jià)格通常比酒店、旅館實(shí)惠得多。而房主依托短租公寓公司的資源優(yōu)勢(shì)，這樣的托管出租可以獲得比自己出租更高的收入。這種業(yè)務(wù)一推出就馬上受到不少需要出租房屋的房東的喜愛(ài)。陳先生作為最早一批踏入這個(gè)行業(yè)的“先行者”，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較小，生意做得相當(dāng)紅火。但是這行業(yè)的技術(shù)門檻較低，資金也不需要很多，這兩年國(guó)內(nèi)許多一級(jí)城市的短租公寓公司如雨后春筍般地出現(xiàn)，陳先生便覺(jué)得生意不如以前那么好做了。開業(yè)之初即在搜狐房地產(chǎn)頻道撒重金投放橫幅網(wǎng)絡(luò)廣告的大氣魄似乎也一去不復(fù)返了。
正當(dāng)他迷芒的時(shí)候，他通過(guò)網(wǎng)上找到了一家專業(yè)做數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的EDM品牌營(yíng)銷網(wǎng)。從其龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出年齡在24歲以上，職業(yè)為老板、經(jīng)理人等主管級(jí)別的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)EDM的形式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
因?yàn)樗芮宄?2～24歲的年輕人基本上都是剛剛大學(xué)畢業(yè)，而24歲以上的人群已經(jīng)擁有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入，而經(jīng)理或主管出差的概率會(huì)特別大，這部分人顯然是短期公寓租賃業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)人群。EDM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式由于是許可營(yíng)銷，消費(fèi)者對(duì)這類郵件閱讀率非常高，加上閱讀EDM廣告時(shí)的注意力很高，效果相對(duì)普通網(wǎng)絡(luò)廣告比較容易顯現(xiàn)。只是EDM真要能起作用，打磨細(xì)節(jié)也必不可少。首先是精致的EDM廣告設(shè)計(jì)，EDM廣告需要非常能夠吸引客戶的眼球，因?yàn)樗ǔＪ菃蝹�(gè)的HTML頁(yè)面，最好能夠設(shè)計(jì)得圖文并茂。而廣告文字方面應(yīng)該力求簡(jiǎn)潔，準(zhǔn)確地說(shuō)明廣告訴求，密密麻麻的廣告文字肯定不適宜。其次是畫龍點(diǎn)睛的發(fā)件人和主題。主題要短，在標(biāo)題欄中注意附帶公司名稱或公司產(chǎn)品品牌，這樣接收者會(huì)覺(jué)得郵件來(lái)自可靠的發(fā)件人；因?yàn)榭蛻艋旧隙加胦utlook或foxmail來(lái)收信，所以主題的文字長(zhǎng)度以20字以內(nèi)且出現(xiàn)提供的服務(wù)特性描述，例如陳先生的發(fā)件人是“短租公寓”，主題是：“出門在外您的家”、“讓家隨身而動(dòng)”，一下子就把短租公寓的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)明了地呈現(xiàn)給用戶。
再有就是EDM廣告的互動(dòng)功能，800電話、QQ甚至MSN等在線咨詢方式不應(yīng)忘記標(biāo)出。EDM廣告另一個(gè)方便在線營(yíng)銷的功能是可以提供在線表單，用戶直接在郵件內(nèi)容區(qū)里面填寫資料，調(diào)查數(shù)據(jù)就可以直接進(jìn)入客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，讓客服人員聯(lián)系。只要做好以上幾點(diǎn)，EDM的閱讀率就能夠比普通的郵件提高非常多，基于EDM的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就能夠做得很好。
很快地，陳先生明顯感覺(jué)到這種依托EDM的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式的效果，在實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后，陳先生的公司接到非常多關(guān)于入住短租公寓的咨詢電話及在線注冊(cè)會(huì)員，而廣告投放費(fèi)用與當(dāng)初投放在搜狐房產(chǎn)頻道的費(fèi)用相比有著天壤之別。
維護(hù)客戶關(guān)系變輕松
“開發(fā)一個(gè)新客戶比維護(hù)一個(gè)老客戶要多花近6倍左右的努力。”這是《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾經(jīng)總結(jié)出的一個(gè)觀點(diǎn)�？上У氖牵S護(hù)老客戶的重要性目前許多中小企業(yè)還沒(méi)有明確地認(rèn)識(shí)到。他們一邊在絞盡腦汁地開發(fā)新客戶，而一邊卻在不知不覺(jué)地流失老客戶。企業(yè)通常是“鐵打的店鋪流水的客”，如何維系這些老客戶又在不知不覺(jué)中“挖掘”他們的繼續(xù)購(gòu)買需求，建設(shè)、利用已有的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷就很關(guān)鍵。
廈門一家生產(chǎn)女裝品牌的企業(yè)，終端店是以直營(yíng)的方式經(jīng)營(yíng)，在本地及周邊地區(qū)都銷售得非常好。然而有一段時(shí)間銷售經(jīng)理卻很是為了客戶的流失而苦惱，因此也引起了公司高層的重視。為此，該企業(yè)引進(jìn)了本地某軟件公司開發(fā)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），整個(gè)企業(yè)包括銷售部門、設(shè)計(jì)開發(fā)部門、客戶服務(wù)部門以及倉(cāng)庫(kù)等實(shí)現(xiàn)了“數(shù)據(jù)溝通連線”。有了這個(gè)基礎(chǔ)，該公司通過(guò)直營(yíng)店入手，逐步解決了這個(gè)問(wèn)題。
過(guò)程其實(shí)很簡(jiǎn)單，客戶流失的基本原因就是對(duì)該公司的品牌沒(méi)有強(qiáng)烈認(rèn)知以及感受到該公司對(duì)自己的重視。從那時(shí)候開始，該女裝品牌企業(yè)的每一家直營(yíng)店都辦起了客戶VIP卡，客戶憑VIP卡可以享受公司規(guī)定的相應(yīng)折扣，以此通過(guò)客戶填寫的聯(lián)系資料獲得如姓名、家庭住址、電話號(hào)碼以及電子郵箱等信息。有些沒(méi)有辦理或暫時(shí)不想辦理VIP卡的客戶，服務(wù)人員則在其購(gòu)買衣服的紙?zhí)岽锶肓擞≈朴谐楠?jiǎng)活動(dòng)的宣傳單，這種形式也能夠獲取部分自主上網(wǎng)關(guān)注活動(dòng)的客戶資料。而這些資料由各直營(yíng)店匯入企業(yè)的客服部門，客服部門由此而展開了一系列的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的營(yíng)銷。
在節(jié)日、客戶生日或者有新促銷活動(dòng)或有新產(chǎn)品上市時(shí)發(fā)短信向客戶問(wèn)好及告知，讓客戶感動(dòng)且更加能夠融入和眷顧這個(gè)女裝品牌，在一定程度上增加促銷量；在一段時(shí)間內(nèi)舉辦一些小活動(dòng)設(shè)立現(xiàn)金或獎(jiǎng)品刺激客戶填寫產(chǎn)品的調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷涉及客戶對(duì)服裝的款式、布料、顏色、尺碼和質(zhì)量等的建議，以及進(jìn)入直營(yíng)店的印象和導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)態(tài)度，以此反饋給銷售、設(shè)計(jì)及服務(wù)部門，由此監(jiān)督了直營(yíng)店中導(dǎo)購(gòu)員的形象、禮儀及服務(wù)態(tài)度。這些措施改善了直營(yíng)店的服裝、物品的擺放位置及創(chuàng)建更加適合以女性為主的店里購(gòu)物氛圍。而客戶對(duì)服裝各細(xì)節(jié)的建議則開導(dǎo)了設(shè)計(jì)研發(fā)部門，對(duì)之后的新產(chǎn)品研發(fā)具有了非常寶貴的指導(dǎo)意義，加強(qiáng)了此女裝品牌的客戶粘性度、忠誠(chéng)度和知名度。在種種方式的努力下，企業(yè)的設(shè)計(jì)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度都有了質(zhì)的提高，客戶流失現(xiàn)象有所緩解。
依托數(shù)據(jù)庫(kù)的后續(xù)營(yíng)銷
這家女裝品牌企業(yè)嘗到了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷帶來(lái)的甜頭，也體現(xiàn)了應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)做后續(xù)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)關(guān)注的幾個(gè)
重點(diǎn)。對(duì)于老客戶的維系，有兩個(gè)方面企業(yè)需要注意：一方面應(yīng)該堅(jiān)持提供給客戶的確定主題的內(nèi)容，企業(yè)咨詢、產(chǎn)品最新動(dòng)態(tài)等，切忌沒(méi)有特定主題，內(nèi)容匱乏、隨意的郵件，當(dāng)收件人的閱讀期望與實(shí)際產(chǎn)生很大落差時(shí)，就很難讓數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。另一方面，企業(yè)也應(yīng)該堅(jiān)持以合適的頻率、周期發(fā)送營(yíng)銷廣告。因?yàn)檠芯勘砻鳎髽I(yè)根據(jù)不同的客戶類型選擇不同的發(fā)送時(shí)間段，能夠讓收件人對(duì)發(fā)送郵件的企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的印象。
有效的客戶數(shù)據(jù)除了能對(duì)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)有所促進(jìn)之外，對(duì)日益增長(zhǎng)的在線營(yíng)銷方面更是重要的幫助。一旦企業(yè)組建了網(wǎng)絡(luò)部門開發(fā)了基于Web的CRM系統(tǒng)和購(gòu)物網(wǎng)站，以增強(qiáng)客戶與企業(yè)的互動(dòng)功能，這將讓數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷延伸使得以客戶為中心的一對(duì)一營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)。客戶可以在購(gòu)物網(wǎng)站直接與企業(yè)進(jìn)行會(huì)話，而企業(yè)直接通過(guò)短信、EDM或直郵廣告等種種方式將新產(chǎn)品、新動(dòng)態(tài)、新促銷活動(dòng)告知客戶，可見(jiàn)基于Web和在線營(yíng)銷功能的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將是發(fā)展的趨勢(shì)，后續(xù)的營(yíng)銷也將做得有聲有色。
顯然數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷其實(shí)并不難，只要企業(yè)理清頭緒，抓住“企業(yè)、產(chǎn)品、客戶”這3點(diǎn)來(lái)展開數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，便可以讓企業(yè)揚(yáng)起風(fēng)帆，解決產(chǎn)品營(yíng)銷中的許多難題和困擾。
