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服裝連鎖經(jīng)營將成主流趨勢

2008-4-26 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇

服裝連鎖之現(xiàn)狀

  在渠道為王的時代,渠道建設(shè)的重要性已越來越被服裝企業(yè)或營運商所重視。可以說,誰有渠道優(yōu)勢,誰就贏得了市場。但是,傳統(tǒng)的營銷模式,如特許加盟、自營等,在前的市場競爭態(tài)式下,已漸漸地失去其優(yōu)勢。如營運成本高、信息不暢、無法達(dá)成高度統(tǒng)一的品牌形象等許多問題所在,制約著企業(yè)的發(fā)展。在這種情況下,許多服裝企業(yè)或營運商在思索,以探尋一條更適合市場與企業(yè)的渠道建設(shè)模式,來完成企業(yè)發(fā)展壯大的使命。這幾年,隨著“國美”、“蘇寧”等大賣場的終端連鎖的成功經(jīng)營模式,也讓先知先覺的服裝企業(yè)或營運商,在摸索中看到了未來的方向。那就是在服裝行業(yè)中,也實行大賣場連鎖經(jīng)營模式,如休閑品牌的美特斯邦威在杭州達(dá)5000平方米的旗艦店;內(nèi)衣行業(yè)的連鎖品牌“都市麗人”“新感覺”等。都在力求以終端大賣場來建立起渠道優(yōu)勢。

  “國美”式連鎖經(jīng)營

  傳統(tǒng)的連鎖是一種存在于品牌(或商品)公司和加盟者之間的持續(xù)經(jīng)營合作關(guān)系。公司賦予合作方經(jīng)營其品牌或商品的特權(quán),使合作方取得某地區(qū)特許經(jīng)營項目,然后,公司運用資源優(yōu)勢與經(jīng)驗優(yōu)勢,對其組織、訓(xùn)練和管理的協(xié)助,使加盟方的經(jīng)營風(fēng)險得以降低。公司相對也要求加盟者付出相當(dāng)?shù)拇鷥r,作為報償。而在國內(nèi),“國美”“蘇寧”式的連鎖,打破了以往的定義,其以終端賣場為品牌,依靠資源優(yōu)勢,集合各類商品,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與低廉的價格,來吸引消費者。這種模式**的優(yōu)勢就是整合資源,減少了營運成本,在同樣的商品、同樣的質(zhì)量下,其終端大賣場能以低于市面的價位,牢牢地吸引著消費者,從而使其這種連鎖經(jīng)營模式取得了成功。

  提示:隨著國美經(jīng)營模式的成功,在服裝行業(yè)中也越來越多借用這種模式來建設(shè)渠道,進而拓展市場。但每種渠道建設(shè)的模式,都有其優(yōu)勢的一面,也有其問題的一面,關(guān)鍵是看服裝企業(yè)如何取舍。據(jù)一些行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士預(yù)測,服裝連鎖經(jīng)營將成為未來的一種主流趨勢。那么,以連鎖經(jīng)營服裝,究竟存在那些優(yōu)勢與劣勢呢。主要在以下幾個方面。

  服裝連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢

  1、品牌資源互補,產(chǎn)品線豐富
  做過服裝人的都知道,原來服裝企業(yè)大多產(chǎn)品線單一,如做女裝的以女裝為主、做休閑的以休閑為主、做內(nèi)衣的以文胸、保暖、美體為主。這樣單一的產(chǎn)品線,以專賣店或?qū)9竦男问戒N售,消費者在選擇時,因為品牌單一、產(chǎn)品線單一,選擇的余地不大,因此,還是存在著弊端。而采用連鎖銷售模式,則以多品牌、豐富的產(chǎn)品系列來彌補,也能拉升連鎖店的贏利能力。
  服裝連鎖以大賣場的形式出現(xiàn),集合各大品牌,在產(chǎn)品線上結(jié)合男裝、女裝、休閑、內(nèi)衣、鞋襪類,那么豐富的產(chǎn)品系列,能讓消費者減少消費選擇的時間與精力,也就是說,在進入該終端賣場時,只是涉及到服裝類的,都能在一個終端店得到滿足。而不需再像以前那樣,這一家買一件內(nèi)衣,那一家買一件衣服。另外,這種規(guī)模經(jīng)營,能減少經(jīng)營者的費用投入,以擴大利潤空間。

  2、高度統(tǒng)一的品牌形象
  在以特許加盟的經(jīng)營模式中,企業(yè)的品牌形象與終端店所體現(xiàn)的品牌形象,難達(dá)到統(tǒng)一。這是因為,在終端執(zhí)行中,總會因為各種原因,導(dǎo)致品牌形象不統(tǒng)一,這對于品牌建設(shè)來說,是一種致命的打擊。連鎖店的形象是以店的品牌出現(xiàn)的,以店的品牌推動商品品牌形象的發(fā)展。在這種情況下,企業(yè)的商品品牌形象,其責(zé)任重心將由企業(yè)轉(zhuǎn)移到終端身上,這樣,能減少企業(yè)的營運投入。而終端店在資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,在全國各地都以統(tǒng)一的店面形象出現(xiàn),廣告宣傳也高度統(tǒng)一,這些對于連鎖店的形象塑造提供了有利的條件。因此,在店面形象的拉動之下,集中資源優(yōu)勢,能形成規(guī)模效應(yīng),帶動企業(yè)與終端渠道商的發(fā)展。

 。、保證終端穩(wěn)定發(fā)展
  在現(xiàn)階段服裝經(jīng)營管理上,常常在旺季因為拿不到貨,而使利潤降低;滯銷季節(jié),因為貨品的積壓,而造成大量的庫存,給營運資金的周轉(zhuǎn)造成困難,這是現(xiàn)階段專賣店存在的問題。如果以連鎖模式經(jīng)營,在采購上,用集中采購的方式與科學(xué)的物流配送,來保證貨品及時到位。一般來說,如果以連鎖模式經(jīng)營,會自己組建物流配送中心,這會徹底地改變旺季拿不到貨的局面,因此,能保證終端穩(wěn)步地發(fā)展。

 。、執(zhí)行政策徹底
  連鎖形式的出現(xiàn),打破了以往資源重復(fù)浪費,那種無序,破壞性的競爭局面,而以一種銷售平臺,集合各種品牌,進行資源整合,以集中優(yōu)勢資源,來攻占市場。這種有計劃性、統(tǒng)一性、集約性的營運方式,一方面能降低營運的成本,從而使產(chǎn)品價格具有競爭優(yōu)勢。另一方面,高度統(tǒng)一的管理,也能以最少的資源,**化地提升品牌形象。

  服裝連鎖經(jīng)營的存在的問題

  提示:當(dāng)然,任何一種營銷模式,都不是完美的。作為連鎖來說,存在著優(yōu)勢,在具體的操作中也存著一些問題。目前的連鎖經(jīng)營存在著管理難度大;要求大量的市場管理人員來維護、提升連鎖店的業(yè)務(wù),而造成運作成本高;目前一些二線較好品牌不愿意將自己的品牌放進連鎖店!所以在貨源的組織上難度不小;沒有強有力的品牌支撐,對物流配送要求高,庫存壓力大等問題,這些問題將嚴(yán)重地制約著連鎖營運體系的發(fā)展。

 。薄⒔M貨困難

  建立大型的終端賣場,目前**的困難就是無法組織到更多的貨源。特別是一些一線服裝品牌。筆者曾與業(yè)內(nèi)人士聊天時討論過此類問題。因為服裝不像電器行業(yè),電器品牌商設(shè)立專賣店的成本太高,如果不是企業(yè)實力太強大的情況下,一般都會進“國美”“蘇寧”“永樂”這樣的超級寡頭終端。而服裝品牌建立起專賣店,其投入完全是由加盟來承當(dāng)?shù)模鄬碚f,企業(yè)把經(jīng)營風(fēng)險在很大的程度上轉(zhuǎn)嫁給了加盟商,這樣,不用投入多大的資金,就能取得“名與利”的收獲。因此,在這樣一種情況下,服裝品牌都會選擇自建專賣店,而不會選擇進由終端渠道商建立的大型賣場。因此,吸收眾多較知名的品牌貨源,是大型終端賣場經(jīng)營中存在的**問題。

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  不管是服裝企業(yè)還是終端營運商,建大型連鎖賣場,對他們的實力來說,都是一種嚴(yán)峻的考驗,從選址、裝修、進貨、銷售、物流、服務(wù)、管理等諸多環(huán)節(jié),其投入是非常大的。如果實力不雄厚,難以支撐賣場的營運。眾所周知,如“國美”式的連鎖經(jīng)營,靠的就是以規(guī)格經(jīng)營來完成利潤的增長,支撐這種大型賣場的背后,是龐大的物流系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、商品綜合分析系統(tǒng)等,而建立這些系統(tǒng),是要費時間、精力、物力的。因此,這對終端渠道營運商來說,是一道難題。

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