阿迪達(dá)斯在行動(dòng)，盡管這行動(dòng)速度不快。
據(jù)央視相關(guān)人員透露，6月中旬，如長(zhǎng)長(zhǎng)的松鼠尾一般的李寧公司標(biāo)志，陸續(xù)將從央視奧運(yùn)頻道主持人的服裝上消失，為期約3個(gè)月。
這3個(gè)月，恰好是北京奧運(yùn)會(huì)的七月沖刺、八月舉辦及殘奧會(huì)九月召開的時(shí)間，是“李寧標(biāo)”營(yíng)銷價(jià)值最大的3個(gè)月。
另一方面，擁有20多支中國(guó)國(guó)家隊(duì)比賽服裝贊助權(quán)的耐克也突然發(fā)現(xiàn)，一把名為北京國(guó)體世紀(jì)體育用品質(zhì)量認(rèn)證中心（英文縮寫為NSCC）認(rèn)證的達(dá)摩克利斯之劍，正在自己的頭頂懸起。以后，只有通過這家由國(guó)家體育總局相關(guān)部門共同出資組建的公司的相關(guān)認(rèn)證，才能有資格成為中國(guó)各國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助商。
是阿迪達(dá)斯、耐克、李寧三英戰(zhàn)呂布（奧運(yùn)資源），還是阿迪達(dá)斯一石二鳥，一邊打李寧，一邊擊耐克？背后的故事我們不得而知。但可以肯定的是：隨著8月8日北京奧運(yùn)會(huì)舉辦日期的臨近，阿迪達(dá)斯的贊助商權(quán)益正不斷釋放出前所未有的威力。
反隱性營(yíng)銷：阿迪達(dá)斯被低估了的“野心”
李寧標(biāo)掛上央視奧運(yùn)頻道，一直被業(yè)界看做是這家中國(guó)本土最大的體育用品公司的奧運(yùn)營(yíng)銷妙著。
2006年底，因出價(jià)無法匹敵志在必得的阿迪達(dá)斯，李寧最終無緣北京2008合作伙伴。而作為與阿迪達(dá)斯并稱“雙巨頭”的耐克，似乎并不熱衷奧運(yùn)會(huì)的官方贊助身份，他們甚至選擇了先于李寧公司退出贊助權(quán)益爭(zhēng)奪。
不過，曾保有中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員14個(gè)世界冠軍紀(jì)錄的李寧，其創(chuàng)辦的李寧公司同樣在國(guó)內(nèi)體育界擁有深厚的人脈資源。很快，李寧公司就召開發(fā)布會(huì)宣布，2007年開始，一直到2008年，李寧公司將贊助央視體育頻道（于2008年元旦改為奧運(yùn)頻道）主持人和出鏡記者服裝。李寧公司的“非贊助商”攻略由此拉開大幕。
此后，2007年以來的多家調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌被消費(fèi)者當(dāng)做奧運(yùn)官方贊助商的排名，常居調(diào)查榜前列。
與此形成鮮明對(duì)比，阿迪達(dá)斯盡管是官方贊助商，但其營(yíng)銷一直被認(rèn)為缺乏力度：贊助資源上，雖然有中國(guó)女排和中國(guó)足球隊(duì)，可耐克有20多支中國(guó)國(guó)家隊(duì)的比賽服裝贊助權(quán)，李寧有體操隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)和跳水隊(duì)四支中國(guó)奪金大戶；代言人上，阿迪達(dá)斯力推的胡佳，甚至沒能獲得國(guó)家跳水隊(duì)的奧運(yùn)候選資格；至于同媒體的溝通，想想德國(guó)人一貫的思維方式和做事風(fēng)格，就足以了解媒體對(duì)采訪這家北京2008合作伙伴有多頭疼。
然而，阿迪達(dá)斯卻從不對(duì)外掩飾自己的野心。該集團(tuán)董事長(zhǎng)赫伯特·海納于2007年3月接受德新社采訪時(shí)表示，該公司把亞洲看做今后幾年最大的增長(zhǎng)市場(chǎng)，到2010年，該集團(tuán)在亞洲的營(yíng)業(yè)額將由目前的20億歐元提高到35億歐元。而中國(guó)作為阿迪達(dá)斯在亞洲最重要的市場(chǎng)，到2010年，阿迪達(dá)斯將在中國(guó)實(shí)現(xiàn)10億歐元的營(yíng)業(yè)額。為此，阿迪達(dá)斯將在今后3年內(nèi)，把中國(guó)的阿迪達(dá)斯專賣店和銳步專賣店分別增加到5000家和2000家。
“到2007年底，主要的幾家體育用品公司中，李寧在國(guó)內(nèi)的專賣店已經(jīng)超過了5000家，但其銷售額只有40多億元；阿迪達(dá)斯要想以同樣的專賣店數(shù)，達(dá)到李寧公司2~2.5倍的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，難度不小。”一業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，阿迪達(dá)斯目前在國(guó)內(nèi)的專賣店約3000家。但考慮到近期耐克和阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品都有降價(jià)趨勢(shì)，同時(shí)專賣店已經(jīng)基本覆蓋了國(guó)內(nèi)主要城市，要想通過增加國(guó)內(nèi)二三線專賣店的數(shù)量實(shí)現(xiàn)2010年10億歐元的銷售額，形勢(shì)也不像赫伯特·海納想的那樣樂觀。
但阿迪達(dá)斯確實(shí)在行動(dòng)，并且是圍繞著其奧運(yùn)官方合作伙伴的身份左右逢源。
阿迪達(dá)斯2008奧林匹克項(xiàng)目高級(jí)經(jīng)理李志女曾透露，阿迪達(dá)斯一直有一個(gè)品牌保護(hù)團(tuán)隊(duì)，主要跟一些執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行不斷溝通，來保護(hù)公司的利益。針對(duì)2008年，奧運(yùn)會(huì)比賽期間，阿迪達(dá)斯認(rèn)為會(huì)有很多不可預(yù)料的突發(fā)事件有可能發(fā)生，所以在整個(gè)反隱性市場(chǎng)活動(dòng)方面，阿迪達(dá)斯會(huì)有很大的力度。除了日常的品牌保護(hù)團(tuán)隊(duì)工作之外，阿迪達(dá)斯還會(huì)單獨(dú)成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，與北京奧組委反隱性市場(chǎng)的部門一起合作，保護(hù)自己的品牌利益。
“在贊助奧運(yùn)頻道之前，我們征詢了多方建議，包括一些奧運(yùn)法律研究機(jī)構(gòu)在內(nèi)，我們與央視的合作是有合同保障的。不過考慮到奧運(yùn)頻道是奧運(yùn)會(huì)的官方頻道，李寧公司也和央視有著長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，因此我們內(nèi)部也在溝通，與奧運(yùn)頻道的贊助合作可能會(huì)暫停3個(gè)月。”李寧公司相關(guān)人士表示，李寧與央視的具體協(xié)商正在探討中，但可以保證的一點(diǎn)是，包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)，并不會(huì)出現(xiàn)在李寧標(biāo)消失的這段時(shí)間內(nèi)，也不會(huì)出現(xiàn)在奧運(yùn)頻道相關(guān)主持人及出鏡記者身上。
新圈地運(yùn)動(dòng)：圍剿耐克現(xiàn)有資源蛋糕
李寧、耐克和阿迪達(dá)斯，瞄準(zhǔn)的都是專業(yè)性能的品牌目標(biāo)。而最能體現(xiàn)品牌運(yùn)動(dòng)專業(yè)性的，顯然不是阿迪達(dá)斯獲得的奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)服裝和第四官員、志愿者服裝贊助權(quán)，而是中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)28支國(guó)家隊(duì)的比賽服裝贊助權(quán)。而現(xiàn)在，一個(gè)NSCC認(rèn)證，將有可能成為中國(guó)各支國(guó)家隊(duì)比賽服裝贊助商現(xiàn)有格局重新洗牌的新契機(jī)。
“這是兩回事。”國(guó)家體育總局體育器材裝備中心主任馬繼龍說。同時(shí)兼任中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主任的馬繼龍，沒有正面回答NSCC認(rèn)證可能導(dǎo)致的變局：2009年之后，如果28支國(guó)家隊(duì)的比賽贊助服裝都重新競(jìng)標(biāo)，耐克現(xiàn)有20多支國(guó)家隊(duì)贊助權(quán)益的減少，也許無可避免。
“以往常有運(yùn)動(dòng)隊(duì)反映部分贊助產(chǎn)品不能達(dá)到運(yùn)動(dòng)員的使用需求，無法保證他們的權(quán)益。”國(guó)家體育總局相關(guān)運(yùn)動(dòng)管理中心表示，“推出NSCC認(rèn)證正是為了保證贊助用品的質(zhì)量，填補(bǔ)贊助用品無質(zhì)量把關(guān)的空白。未來，取得NSCC認(rèn)證的企業(yè)和組織才有資格贊助中國(guó)各級(jí)國(guó)家隊(duì)是一個(gè)總體趨勢(shì)。”
針對(duì)記者的采訪，現(xiàn)有中國(guó)各級(jí)國(guó)家隊(duì)贊助資源最多的耐克體育（中國(guó)）有限公司傳播總監(jiān)朱近倩選擇了沉默。
李寧公司同樣是既得利益的贏家。李寧贊助的中國(guó)乒乓球、體操、跳水和射擊四支國(guó)家隊(duì)，堪稱中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的奪金“夢(mèng)之隊(duì)”。這四支“夢(mèng)之隊(duì)”奪取的金牌數(shù)，超過了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)金牌總數(shù)的一半。
李寧的態(tài)度更為積極：5月29日，第22屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)（下稱“體博會(huì)”）上，李寧公司高調(diào)宣布成為首家獲得了NSCC認(rèn)證的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)。
而作為國(guó)內(nèi)迅速崛起的運(yùn)動(dòng)用品新軍，安踏也虎視眈眈。安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽坦言，對(duì)安踏來說，不是挑，而是去爭(zhēng)奪去搶；目前主要贊助國(guó)內(nèi)CBA、排球和乒超聯(lián)賽的安踏，不會(huì)放棄任何一個(gè)好的贊助機(jī)會(huì)。比較而言，安踏更關(guān)注籃球、田徑、羽毛球和網(wǎng)球領(lǐng)域。
據(jù)前述資深人士分析，耐克目前在國(guó)內(nèi)的銷售額應(yīng)該是10億美元出頭，70億元稍多；阿迪達(dá)斯有50多億元，李寧約43.5億元，安踏31.8億元。四家公司屬于國(guó)內(nèi)體育用品的第一集團(tuán)軍，圍繞著2008年奧運(yùn)會(huì)后即將到期的體育資源再分配，四者的爭(zhēng)奪是主要看點(diǎn)。
事實(shí)上，中國(guó)奧委會(huì)也的確有重新調(diào)整各支國(guó)家隊(duì)比賽服裝贊助商格局，以實(shí)現(xiàn)利益最大化的需求。體博會(huì)前，中國(guó)奧委會(huì)的新商用徽記和2009~2012年的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃相繼發(fā)布；而在經(jīng)過了北京奧運(yùn)會(huì)大獲成功的市場(chǎng)開發(fā)催熟之后，國(guó)內(nèi)的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)也隨著國(guó)民消費(fèi)力的提升而備受青睞，兼之李寧、安踏等國(guó)內(nèi)體育用品公司實(shí)力的壯大和崛起，資源重新配置的新“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代不可避免。
