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品牌營(yíng)銷:生活方式的販賣

2008-06-24 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評(píng)選   童裝論壇   

     無(wú)論是有形產(chǎn)品營(yíng)銷,還是無(wú)形產(chǎn)品營(yíng)銷,其本質(zhì)都是營(yíng)銷一種生活方式,產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷只是生活方式的一種表象而已,品牌營(yíng)銷是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí),營(yíng)銷的本質(zhì)和最高境界是對(duì)生活方式的販賣。
  
      一、什么是生活方式
  
      生活方式是一個(gè)非常廣泛的概念,是人類物質(zhì)生活方式與精神生活方式的總和。所謂物質(zhì)生活包括人類的衣、食、住、行,而精神生活則包括道德觀、審美觀、飲食觀等一系列價(jià)值觀念的總和。因此,消費(fèi)者價(jià)值觀決定其所選擇的生活方式,當(dāng)然這要立足于消費(fèi)者的物質(zhì)能力。消費(fèi)者不只為了獲得產(chǎn)品的物質(zhì)功能而購(gòu)買產(chǎn)品,還為了一種價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn),甚至這種價(jià)值觀發(fā)揮了主導(dǎo)作用。所謂生活方式,是指在生活觀念、生活態(tài)度、生活習(xí)慣、消費(fèi)文化等多種要素的綜合作用下消費(fèi)者對(duì)生活所產(chǎn)生的個(gè)性化需求,是其所需要的各種產(chǎn)品及服務(wù)的總和,也是其所需要的物質(zhì)生活與精神生活的總和,但能夠體現(xiàn)出其個(gè)體或群體生活特征。盡管不同的消費(fèi)者生活方式各異,但具有相似價(jià)值觀的社會(huì)人群往往具有相類似的生活方式。
  
  二、為什么要販賣生活方式
  
  從消費(fèi)行為與心理的角度來(lái)分析,崇尚精神生活、彰顯自我個(gè)性、追求個(gè)人價(jià)值的消費(fèi)心理日趨明顯,每個(gè)人都有自己的個(gè)性化生活方式,生活方式也是一種生活夢(mèng)想。正因?yàn)橐⒆约旱纳罘绞剑瑘A自己的生活夢(mèng)想,消費(fèi)者才需要接受各種各樣的產(chǎn)品或服務(wù)。所以,無(wú)論企業(yè)提供什么類型的產(chǎn)品和服務(wù),都要站在消費(fèi)者的角度去想事、去做事,真正了解消費(fèi)者的需求,了解消費(fèi)者的價(jià)格承受能力,為消費(fèi)創(chuàng)造便利的消費(fèi)渠道,與消費(fèi)者做深入而透徹的溝通;都是在為消費(fèi)者創(chuàng)造并提供一種或幾種生活方式,或者說(shuō)在為消費(fèi)者創(chuàng)造著一種或幾種生活夢(mèng)想,并努力讓消費(fèi)者接受。消費(fèi)者在對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)做出消費(fèi)決策前,需要進(jìn)行綜合性判斷,尤其是那些復(fù)雜程度高、總價(jià)高的產(chǎn)品或服務(wù)。一種理性而成熟的生活方式要具備幾個(gè)特點(diǎn):一是這種生活方式要安全、健康,安全包括品質(zhì)安全、消費(fèi)安全與服務(wù)安全,健康包括生理健康、心理健康;二是這種生活方式要能體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性、理念與精神;三是這種生活方式體現(xiàn)消費(fèi)者的身份與地位;四是這種生活方式能否滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性需要;五是這種生活方式是消費(fèi)者在現(xiàn)有條件下就可以實(shí)現(xiàn)或者經(jīng)過(guò)努力后可以實(shí)現(xiàn)。
  
  從營(yíng)銷環(huán)境的角度來(lái)分析,當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)過(guò)了“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的叫賣時(shí)代,而是到了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的消費(fèi)者為中心的時(shí)代,同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使得目前許多企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)太多、太散,盡管很多賣點(diǎn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)而言,也不乏差異化與新意,但因難于觸動(dòng)消費(fèi)者的“神經(jīng)”而難于引起市場(chǎng)反應(yīng),賣點(diǎn)少了打不動(dòng)人心,賣點(diǎn)多了又說(shuō)不完,并且也不容易說(shuō)得清楚,消費(fèi)者也沒(méi)有耐心看下去或聽(tīng)下去,也很難產(chǎn)生有效的記憶,單一的賣點(diǎn)已經(jīng)難于打動(dòng)消費(fèi)者,生活方式是一種綜合性并且能體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的賣點(diǎn)。
  
  三、如何販賣生活方式
  
  一是正確的引導(dǎo)。生活方式的販賣需要宣傳和引導(dǎo),如海爾為家庭消費(fèi)者提供一站式服務(wù)和綜合解決方案,從白色家電到黑色家電和小家電,從廚房到客廳,從臥室到衛(wèi)生間,海爾都能提供配套產(chǎn)品的需求,提供綜合解決方案;如別克林蔭大道在平面廣告宣傳的過(guò)程中,在別克林蔭大道旁,一穿阿迪達(dá)斯的成功男人手握高爾夫球桿,向目標(biāo)消費(fèi)者暗示這就是成功者的生活方式,通過(guò)正確的引導(dǎo),準(zhǔn)確地對(duì)接了消費(fèi)者的信仰與價(jià)值觀,迎合了目標(biāo)消費(fèi)者在當(dāng)前狀態(tài)下的生活方式。
  
  二是建立聯(lián)想和關(guān)聯(lián)。通過(guò)搶占消費(fèi)者的心智資源并讓消費(fèi)者看到品牌就產(chǎn)生對(duì)某種生活方式的聯(lián)想,如百事可樂(lè)成為了年輕新一代的選擇;如伊利諾依時(shí)尚館以經(jīng)營(yíng)家居產(chǎn)品為主,其消費(fèi)群體主要為中產(chǎn)階層,這家公司的老板認(rèn)為她的店不僅僅是賣產(chǎn)品和服務(wù),是賣一種生活方式,即有品位的、時(shí)尚的、實(shí)用的、價(jià)格可以接受的生活方式,把一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)與生活方式獻(xiàn)給消費(fèi)者;而作為其同行,宜家賣的則是另一種生活方式,這種生活方式是一種簡(jiǎn)約和時(shí)尚的生活理念。如奇瑞QQ針對(duì)年輕時(shí)尚的酷派人群提供個(gè)性化的人車生活,取得了快速的發(fā)展;如Kappa,定位為時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、性感及品位,讓運(yùn)動(dòng)也時(shí)尚;如賓利,販賣的生活方式就是對(duì)人的至高無(wú)上的尊重與關(guān)愛(ài)。

    三是感性化的宣傳。生活方式的販賣不是那些硬指標(biāo)的理性訴求,而是宣言感性化,甚至可以走情感營(yíng)銷路線,以滲透式營(yíng)銷為主,更容易觸動(dòng)消費(fèi)者最敏感的那根“神經(jīng)”,讓有夢(mèng)的消費(fèi)者做出購(gòu)買決策并實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同,往往首先是從理念、文化、意識(shí)形態(tài)上的認(rèn)同,然后才是一些具體細(xì)節(jié)上的認(rèn)同。如愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯;金帝巧克力,只給最愛(ài)的人;如現(xiàn)代城SOHO沒(méi)有不厭其煩地向消費(fèi)者推銷地段、交通、配置、容積率、綠化率、升值空間、物業(yè)管理等硬性指標(biāo),而是瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體倡導(dǎo)“居家辦公”這種生活方式。
  
  四是跨界營(yíng)銷。通過(guò)打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式,避免單獨(dú)作戰(zhàn),進(jìn)而尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴,發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。如創(chuàng)維電視在2007年與華帝聯(lián)手,引導(dǎo)了農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潮流;如Kappa與雪鐵龍合作聯(lián)合推出Kappa版C2特裝車,引領(lǐng)改裝車新潮流;如一些網(wǎng)游與飲料的合作等等,通過(guò)跨界營(yíng)銷的開(kāi)展,聯(lián)合倡導(dǎo)生活方式并引導(dǎo)潮流。
  
  總之,企業(yè)的營(yíng)銷需要將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識(shí)別標(biāo)志,進(jìn)而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。一方面要在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者接受的概念,另一方面要在概念的挖掘上引起消費(fèi)者的注意和共鳴,去引導(dǎo)和影響目標(biāo)消費(fèi)群體的生活狀態(tài)和習(xí)慣,進(jìn)而販賣生活方式。

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