目前，特步引入迪斯尼的米老鼠、唐老鴨等卡通形象；三斯達(dá)取得了騰訊QQ的授權(quán)，將QQ企鵝形象用于Q-sport產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，卡通植入和卡通代言正在晉江企業(yè)中興起。目前人民幣匯率上升，晉江企業(yè)的出口外貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)一步緊縮，卡通代言會(huì)不會(huì)是晉江企業(yè)正在興起的一片新的紅海？
扎堆：晉江企業(yè)一路紅海
宋元時(shí)代，作為“海上絲綢之路”起點(diǎn)的福建省泉州港就被冠以“東方大港”的美譽(yù)。很多晉江人也是經(jīng)由這條通道漂洋過(guò)海外出謀求生計(jì)的，今天晉江旅外僑胞和港澳臺(tái)同胞200多萬(wàn)人。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的對(duì)外商貿(mào)活動(dòng)，造就了晉江獨(dú)特的人文環(huán)境和商業(yè)文化。
上世紀(jì)70年代，從海外寄回來(lái)的洋貨，有些人用不完就偷偷拿去賣，一些“地下作坊”開(kāi)始仿冒洋貨。改革開(kāi)放的東風(fēng)剛一吹起，晉江人的經(jīng)商潛能便迸發(fā)出來(lái)，一些晉江人利用“三閑”(閑人、閑房、閑錢)聯(lián)戶辦企業(yè)。
上世紀(jì)80年代初，晉江企業(yè)依靠幾支錘子、幾把剪刀、幾臺(tái)縫紉機(jī)起步，從事投資少、技術(shù)要求不高的拖鞋、硫化鞋生產(chǎn)，企業(yè)以家庭作坊式為主。
進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，晉江制鞋業(yè)開(kāi)始通過(guò)嫁接外資，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，走增資擴(kuò)股、規(guī)模擴(kuò)張之路。那時(shí)，受市場(chǎng)變化影響，晉江很多企業(yè)為國(guó)外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，賺取微薄的利潤(rùn)。雖然從仿造加工到貼牌生產(chǎn)，某種程度上也是產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的標(biāo)志，但是晉江企業(yè)也從此進(jìn)入了扎堆、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海搏殺時(shí)代。
隨著大規(guī)模的設(shè)備引進(jìn)和技術(shù)改造，晉江制鞋技術(shù)裝備水平在上世紀(jì)90年代中后期居全國(guó)領(lǐng)先地位，加工能力和技術(shù)水準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量能滿足一些國(guó)際品牌的需求，陸續(xù)有不少?gòu)S商取得為國(guó)際品牌做OEM(貼牌加工)的資格。此時(shí)外單迅速增加，許多晉江制鞋企業(yè)在這一階段完成了資本的初始積累。
1999年，安踏率先請(qǐng)孔令輝做代言人，同時(shí)在央視等主流媒體高頻率播出安踏的廣告片“我選擇，我喜歡”，從此打響了晉江進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一槍。自此，晉江鞋企均紛紛掉頭轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，晉江“明星+央視”的品牌模式開(kāi)始出現(xiàn)，大約有40幾個(gè)品牌扎堆，掀起一場(chǎng)震驚產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的轟轟烈烈的造牌運(yùn)動(dòng)，同質(zhì)化產(chǎn)品的同質(zhì)化市場(chǎng)策略模式，進(jìn)一步加劇了晉江企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，越來(lái)越多的企業(yè)在紅海中相互殘殺。
2000年至今，晉江企業(yè)之間的品牌戰(zhàn)愈演愈烈。目前卡通植入作為晉江品牌營(yíng)銷的一個(gè)新趨勢(shì)正在興起，繼特步引入迪斯尼的米老鼠、唐老鴨等卡通形象；三斯達(dá)取得騰訊QQ的授權(quán)使用QQ企鵝形象，用于Q-sport產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之后，匹克集團(tuán)于2008年3月在“全球訂貨會(huì)”上也推出卡通形象代言人“皮皮”和“可可”兩只卡通螞蟻。
成人體育用品領(lǐng)域?qū)ㄍㄐ蜗蟮倪\(yùn)用力度開(kāi)始加大。從晉江企業(yè)扎堆的傳統(tǒng)模式來(lái)看，我們難免擔(dān)心：卡通植入或許將是晉江企業(yè)的下一片紅海。
動(dòng)漫一代：卡通植入的市場(chǎng)基礎(chǔ)
上世紀(jì)80年代，隨著電視機(jī)的普及，動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)始逐步進(jìn)入中國(guó)家庭。因此，目前中國(guó)動(dòng)漫卡通受眾的主體年齡結(jié)構(gòu)定位是80后出生的群體。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在動(dòng)漫市場(chǎng)受眾當(dāng)中，80后、90后群體約占70％；70后群體只占約20％。
從年齡結(jié)構(gòu)分析，動(dòng)漫主要受眾的年齡結(jié)構(gòu)為16歲～27歲，而這個(gè)年齡段的群體主要是學(xué)生和步入社會(huì)不久的青年群體。這一消費(fèi)群體是隨著中國(guó)改革開(kāi)放而成長(zhǎng)起來(lái)的，電視、出版物、網(wǎng)絡(luò)的普及、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使他們從小就更多地接受了動(dòng)漫的信息，并且動(dòng)漫成了很多80、90后的愛(ài)好，而個(gè)人偏好恰恰又是左右購(gòu)買力的最主要因素。
目前，大量80后的年輕人走上工作崗位，漸漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主體，而且這一代受眾人口基數(shù)將大于中國(guó)歷代的市場(chǎng)消費(fèi)受眾，80后一代將是中國(guó)歷史上人口基數(shù)最大的消費(fèi)群體。再加上一部分追隨潮流的動(dòng)漫卡通愛(ài)好者，以及最新成長(zhǎng)起來(lái)的90后一代，動(dòng)漫卡通有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，龐大的受眾市場(chǎng)將是一塊巨大的蛋糕。 這也是特步、三斯達(dá)、匹克等企業(yè)紛紛把卡通植入營(yíng)銷的根本驅(qū)動(dòng)力。
資源嫁接：卡通植入的價(jià)值
通過(guò)上面的分析，我們知道卡通動(dòng)漫有著良好的市場(chǎng)受眾基礎(chǔ)，卡通動(dòng)漫形象也有其獨(dú)特的性格和良好的市場(chǎng)認(rèn)知度，因此借助卡通形象植入品牌運(yùn)營(yíng)具有良好的先天優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1、良好受眾基礎(chǔ)，高度的形象認(rèn)知
“由于起步晚，要想打造自有品牌難度大，投入多，風(fēng)險(xiǎn)也很高，因此決定選擇一個(gè)國(guó)內(nèi)知名度高的品牌進(jìn)行授權(quán)經(jīng)營(yíng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，QQ的注冊(cè)用戶已突破4.6億，活躍用戶達(dá)1.6億，最高即時(shí)在線用戶達(dá)1800萬(wàn)。而且QQ的核心用戶群體為年輕族群，與三斯達(dá)最初設(shè)定的消費(fèi)群體十分吻合。”福建三斯達(dá)鞋業(yè)的負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
不管是特步聯(lián)手迪斯尼米老鼠、唐老鴨，還是三斯達(dá)攜手QQ企鵝，他們看重的都是這些卡通形象的良好的社會(huì)認(rèn)知度，這些形象已經(jīng)深入人心。通過(guò)把這些卡通形象植入，能夠幫助企業(yè)迅速提升品牌知名度，有效打開(kāi)市場(chǎng)。
2、獨(dú)特的人物性格，有效的形象嫁接
從米老鼠、加菲貓、史努比等國(guó)際卡通品牌的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，卡通形象的商業(yè)價(jià)值取決于該卡通形象的知名度、社會(huì)認(rèn)可度以及群族代言能力和人性化特點(diǎn)。
特步使用的米老鼠以及三斯達(dá)使用的QQ企鵝形象不只是一個(gè)單純的卡通符號(hào)，而是一個(gè)視覺(jué)偶像，一種生活態(tài)度和生活方式的代表。作為一個(gè)視覺(jué)偶像，有自己的粉絲；作為一種生活形態(tài)的代表，擁有自己獨(dú)特的價(jià)值觀擁護(hù)者。
因此，基于卡通形象獨(dú)特的形象魅力，有效地開(kāi)展卡通植入，能夠有效地實(shí)現(xiàn)卡通形象和卡通性格的移植，實(shí)現(xiàn)卡通形象的嫁接。因此迪斯尼的忠實(shí)擁護(hù)者也就成了特步迪斯尼產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體，QQ用戶以及QQ理念的認(rèn)同者也就成了三斯達(dá)Q-sport的核心消費(fèi)群體。
