目前,特步引入迪斯尼的米老鼠、唐老鴨等卡通形象;三斯達(dá)取得了騰訊QQ的授權(quán),將QQ企鵝形象用于Q-sport產(chǎn)品開(kāi)發(fā),卡通植入和卡通代言正在晉江企業(yè)中興起。目前人民幣匯率上升,晉江企業(yè)的出口外貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)一步緊縮,卡通代言會(huì)不會(huì)是晉江企業(yè)正在興起的一片新的紅海?
扎堆:晉江企業(yè)一路紅海
宋元時(shí)代,作為“海上絲綢之路”起點(diǎn)的福建省泉州港就被冠以“東方大港”的美譽(yù)。很多晉江人也是經(jīng)由這條通道漂洋過(guò)海外出謀求生計(jì)的,今天晉江旅外僑胞和港澳臺(tái)同胞200多萬(wàn)人。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的對(duì)外商貿(mào)活動(dòng),造就了晉江獨(dú)特的人文環(huán)境和商業(yè)文化。
上世紀(jì)70年代,從海外寄回來(lái)的洋貨,有些人用不完就偷偷拿去賣,一些“地下作坊”開(kāi)始仿冒洋貨。改革開(kāi)放的東風(fēng)剛一吹起,晉江人的經(jīng)商潛能便迸發(fā)出來(lái),一些晉江人利用“三閑”(閑人、閑房、閑錢)聯(lián)戶辦企業(yè)。
上世紀(jì)80年代初,晉江企業(yè)依靠幾支錘子、幾把剪刀、幾臺(tái)縫紉機(jī)起步,從事投資少、技術(shù)要求不高的拖鞋、硫化鞋生產(chǎn),企業(yè)以家庭作坊式為主。
進(jìn)入上世紀(jì)90年代后,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),晉江制鞋業(yè)開(kāi)始通過(guò)嫁接外資,引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備,走增資擴(kuò)股、規(guī)模擴(kuò)張之路。那時(shí),受市場(chǎng)變化影響,晉江很多企業(yè)為國(guó)外企業(yè)貼牌生產(chǎn),賺取微薄的利潤(rùn)。雖然從仿造加工到貼牌生產(chǎn),某種程度上也是產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的標(biāo)志,但是晉江企業(yè)也從此進(jìn)入了扎堆、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海搏殺時(shí)代。
隨著大規(guī)模的設(shè)備引進(jìn)和技術(shù)改造,晉江制鞋技術(shù)裝備水平在上世紀(jì)90年代中后期居全國(guó)領(lǐng)先地位,加工能力和技術(shù)水準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量能滿足一些國(guó)際品牌的需求,陸續(xù)有不少?gòu)S商取得為國(guó)際品牌做OEM(貼牌加工)的資格。此時(shí)外單迅速增加,許多晉江制鞋企業(yè)在這一階段完成了資本的初始積累。
1999年,安踏率先請(qǐng)孔令輝做代言人,同時(shí)在央視等主流媒體高頻率播出安踏的廣告片“我選擇,我喜歡”,從此打響了晉江進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一槍。自此,晉江鞋企均紛紛掉頭轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng),晉江“明星+央視”的品牌模式開(kāi)始出現(xiàn),大約有40幾個(gè)品牌扎堆,掀起一場(chǎng)震驚產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的轟轟烈烈的造牌運(yùn)動(dòng),同質(zhì)化產(chǎn)品的同質(zhì)化市場(chǎng)策略模式,進(jìn)一步加劇了晉江企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,越來(lái)越多的企業(yè)在紅海中相互殘殺。
2000年至今,晉江企業(yè)之間的品牌戰(zhàn)愈演愈烈。目前卡通植入作為晉江品牌營(yíng)銷的一個(gè)新趨勢(shì)正在興起,繼特步引入迪斯尼的米老鼠、唐老鴨等卡通形象;三斯達(dá)取得騰訊QQ的授權(quán)使用QQ企鵝形象,用于Q-sport產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之后,匹克集團(tuán)于2008年3月在“全球訂貨會(huì)”上也推出卡通形象代言人“皮皮”和“可可”兩只卡通螞蟻。
成人體育用品領(lǐng)域?qū)ㄍㄐ蜗蟮倪\(yùn)用力度開(kāi)始加大。從晉江企業(yè)扎堆的傳統(tǒng)模式來(lái)看,我們難免擔(dān)心:卡通植入或許將是晉江企業(yè)的下一片紅海。
動(dòng)漫一代:卡通植入的市場(chǎng)基礎(chǔ)
上世紀(jì)80年代,隨著電視機(jī)的普及,動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)始逐步進(jìn)入中國(guó)家庭。因此,目前中國(guó)動(dòng)漫卡通受眾的主體年齡結(jié)構(gòu)定位是80后出生的群體。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在動(dòng)漫市場(chǎng)受眾當(dāng)中,80后、90后群體約占70%;70后群體只占約20%。
從年齡結(jié)構(gòu)分析,動(dòng)漫主要受眾的年齡結(jié)構(gòu)為16歲~27歲,而這個(gè)年齡段的群體主要是學(xué)生和步入社會(huì)不久的青年群體。這一消費(fèi)群體是隨著中國(guó)改革開(kāi)放而成長(zhǎng)起來(lái)的,電視、出版物、網(wǎng)絡(luò)的普及、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,使他們從小就更多地接受了動(dòng)漫的信息,并且動(dòng)漫成了很多80、90后的愛(ài)好,而個(gè)人偏好恰恰又是左右購(gòu)買力的最主要因素。
目前,大量80后的年輕人走上工作崗位,漸漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主體,而且這一代受眾人口基數(shù)將大于中國(guó)歷代的市場(chǎng)消費(fèi)受眾,80后一代將是中國(guó)歷史上人口基數(shù)最大的消費(fèi)群體。再加上一部分追隨潮流的動(dòng)漫卡通愛(ài)好者,以及最新成長(zhǎng)起來(lái)的90后一代,動(dòng)漫卡通有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ),龐大的受眾市場(chǎng)將是一塊巨大的蛋糕。 這也是特步、三斯達(dá)、匹克等企業(yè)紛紛把卡通植入營(yíng)銷的根本驅(qū)動(dòng)力。
資源嫁接:卡通植入的價(jià)值
通過(guò)上面的分析,我們知道卡通動(dòng)漫有著良好的市場(chǎng)受眾基礎(chǔ),卡通動(dòng)漫形象也有其獨(dú)特的性格和良好的市場(chǎng)認(rèn)知度,因此借助卡通形象植入品牌運(yùn)營(yíng)具有良好的先天優(yōu)勢(shì),主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
1、良好受眾基礎(chǔ),高度的形象認(rèn)知
“由于起步晚,要想打造自有品牌難度大,投入多,風(fēng)險(xiǎn)也很高,因此決定選擇一個(gè)國(guó)內(nèi)知名度高的品牌進(jìn)行授權(quán)經(jīng)營(yíng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),QQ的注冊(cè)用戶已突破4.6億,活躍用戶達(dá)1.6億,最高即時(shí)在線用戶達(dá)1800萬(wàn)。而且QQ的核心用戶群體為年輕族群,與三斯達(dá)最初設(shè)定的消費(fèi)群體十分吻合。”福建三斯達(dá)鞋業(yè)的負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
不管是特步聯(lián)手迪斯尼米老鼠、唐老鴨,還是三斯達(dá)攜手QQ企鵝,他們看重的都是這些卡通形象的良好的社會(huì)認(rèn)知度,這些形象已經(jīng)深入人心。通過(guò)把這些卡通形象植入,能夠幫助企業(yè)迅速提升品牌知名度,有效打開(kāi)市場(chǎng)。
2、獨(dú)特的人物性格,有效的形象嫁接
從米老鼠、加菲貓、史努比等國(guó)際卡通品牌的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,卡通形象的商業(yè)價(jià)值取決于該卡通形象的知名度、社會(huì)認(rèn)可度以及群族代言能力和人性化特點(diǎn)。
特步使用的米老鼠以及三斯達(dá)使用的QQ企鵝形象不只是一個(gè)單純的卡通符號(hào),而是一個(gè)視覺(jué)偶像,一種生活態(tài)度和生活方式的代表。作為一個(gè)視覺(jué)偶像,有自己的粉絲;作為一種生活形態(tài)的代表,擁有自己獨(dú)特的價(jià)值觀擁護(hù)者。
因此,基于卡通形象獨(dú)特的形象魅力,有效地開(kāi)展卡通植入,能夠有效地實(shí)現(xiàn)卡通形象和卡通性格的移植,實(shí)現(xiàn)卡通形象的嫁接。因此迪斯尼的忠實(shí)擁護(hù)者也就成了特步迪斯尼產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體,QQ用戶以及QQ理念的認(rèn)同者也就成了三斯達(dá)Q-sport的核心消費(fèi)群體。