品牌響銷量不一定好,只有產(chǎn)品和品牌都好,銷量才可能好。
一句“可口可樂即使一夜之間工廠被毀,仍然可以依靠品牌的力量站起來”,讓中國人空前重視品牌,大有忽略產(chǎn)品盲目追求品牌的本末倒置之勢。在這股品牌之風(fēng)的影響下,各行各業(yè)出現(xiàn)了大把“品牌力強而銷售力平平”的企業(yè)。
為什么會出現(xiàn)一批“叫好不叫座”、“品牌很響銷量卻很差”的企業(yè)呢?我想最主要的原因,還是這些企業(yè)忽略了一個最基本的問題:產(chǎn)品是第一性,品牌是第二性。沒有好產(chǎn)品的品牌,猶如空中樓閣華而不實;沒有好產(chǎn)品的品牌,很可能在曇花一現(xiàn)之后快速死亡。事實上,大把品牌很響而銷量平平的企業(yè),其根源恰好是產(chǎn)品這個第一性的問題沒有解決。
因此,說清楚品質(zhì)和品牌之間的邏輯關(guān)系就顯得非常必要。
首先,我們從品牌建設(shè)的五個階段,看看其對銷售的貢獻。
品牌在知名度階段,往往是看的多買的人少;品牌上升到知名度階段時,開始有小部分人嘗試性購買;品牌越往上升,對銷量的貢獻越大。
“叫好不叫座”的品牌,銷量平平的癥結(jié)就在于,極少一部分大膽的消費者因知名度去購買產(chǎn)品之后,卻發(fā)現(xiàn)品質(zhì)很差;這時他們不僅不會推薦朋友來購買,反而會傳播負面的口碑,讓后來聽說品牌名后,也想嘗試性購買的消費者打消了購買的念頭。這種情況下,品牌自然無法由知名度轉(zhuǎn)化為可信度,銷量也自然無法大幅提升。
換句話說,品牌知名度形成之后,并不能立刻轉(zhuǎn)化為銷售力,而是有待于極少部分大膽消費者常識性購買后,對產(chǎn)品的品質(zhì)認可并開始信任品牌后,便會推薦朋友去購買,這時銷售力才會形成。也就是說,當率先嘗試性購買的大膽消費者對品牌由知名度轉(zhuǎn)化為可信度后,銷售力才會真正形成。
經(jīng)過上面分析,我們不難發(fā)現(xiàn):銷售力與品牌知名度關(guān)系不大,與品牌可信度關(guān)系大,只有形成品牌可信度,銷售力才會真正形成,但是形成可信度的前提是產(chǎn)品品質(zhì)過硬,值得信賴。
接著,我們再從導(dǎo)購競爭的角度看看,產(chǎn)品和品牌對銷售的貢獻。
我們的導(dǎo)購員經(jīng)常遇到這樣的情況。某消費者看過廣告或是經(jīng)朋友介紹,來到了產(chǎn)品貨架前,可是由于你的產(chǎn)品款式少,或者價格帶過窄,或者產(chǎn)品性價比不高,讓消費者遺憾的離開。
但是你的品牌做了一個“好事”,那就是你把消費者叫過來,競爭對以更豐富的產(chǎn)品線,或是更高的性價比,讓顧客討了腰包。所以,有人說“你拿錢去中央電視臺打廣告,我拿錢去豐富產(chǎn)品線、提高產(chǎn)品性價比,然后跟你放在一個貨架上賣,我就不信消費者不識貨,我就讓你為我做嫁衣。”
上面的故事,告訴我們:即使形成了品牌忠誠度,也是可以被瓦解的。在沒有形成品牌依賴度之前,品牌的作用,只是讓消費者更傾向于走到你的產(chǎn)品面前,僅此而已。消費者最終買的不是品牌那無形的東西,而是品牌背后的產(chǎn)品。真正打動消費者一定還是產(chǎn)品本身的款式和性價比;在品牌力相當?shù)那闆r下,產(chǎn)品線的豐富度、價格帶長短及款式的設(shè)計決定銷量力的大小。所以,營銷From EMKT.com.cn界廣泛流傳:沒有二分錢改變不了的品牌忠誠度。
通過上面的分析,我們可以得出這樣的結(jié)論:品牌只是讓更多的消費者愿意走到你的產(chǎn)品面前,但是真正讓消費者掏錢的一定是產(chǎn)品本身的性價比和款式,因此產(chǎn)品線的豐富度,價格帶的長短,產(chǎn)品品質(zhì)的好壞,才是形成銷售力的核心所在。
綜上所述,產(chǎn)品是第一性,是根本,品牌是第二性,是營銷的手段,千萬不可本末倒置。