在購(gòu)物環(huán)境中,店堂音樂(lè)是影響消費(fèi)者購(gòu)物感受的一個(gè)重要因素。專賣店背景音樂(lè)的編排與設(shè)計(jì),將隨著聲波的傳遞,直接體現(xiàn)著品牌文化與品牌定位,從而對(duì)消費(fèi)者是否停下腳步進(jìn)店選購(gòu),對(duì)于品牌銷售起著推動(dòng)或阻礙作用。簡(jiǎn)而言之,音符雖小,不可小覷。
消費(fèi)者怎一個(gè)亂字了得
近日,記者為調(diào)查背景音樂(lè)的問(wèn)題,走訪了北京西單商業(yè)街。在步行不到十分鐘的路程中,不下10余家專賣店比肩而開(kāi)。由于多以休閑專賣為主,所以各家專賣店不遺余力地播放著各種流行歌曲,以吸引過(guò)客的注意。在一家專賣店中,記者看到一對(duì)年輕人進(jìn)店之后不是關(guān)注店內(nèi)的服裝,反而對(duì)正在播放的某歌星的專輯大加談?wù),最后竟相約到馬路對(duì)面的音像店購(gòu)買該專輯。當(dāng)記者追出問(wèn)及專賣店的名稱時(shí),他們稱只是記住了歌名,而忘記了店名。這應(yīng)當(dāng)算是背景音樂(lè)作為服裝專賣店促銷手段的一種悲哀了。
此外,在記者采訪的消費(fèi)者中,近60%的消費(fèi)者對(duì)專賣店的背景音樂(lè)編排表示不滿。尤其是30歲以上消費(fèi)者,不滿率占所訪總數(shù)的85%以上。許多消費(fèi)者認(rèn)為:專賣店背景音樂(lè)播放音量過(guò)大,導(dǎo)致人與人之間交流時(shí),不得不提高聲貝。使人產(chǎn)生一種急躁感、不安感,從而導(dǎo)致無(wú)心購(gòu)物。此外,一位趙姓女士表示:現(xiàn)在許多專賣店播放的多為流行音樂(lè),雖然在一定程度上能夠拉近與年輕消費(fèi)者間的距離,但對(duì)于中年人來(lái)講,那些節(jié)奏感過(guò)強(qiáng)的蹦迪舞曲、搖滾之類的音樂(lè)作為背景音樂(lè)太過(guò)聒噪,他們寧愿選擇在外等候而不進(jìn)店。她認(rèn)為與專賣店相比大型購(gòu)物中心的背景音樂(lè)選取要更為柔和得體,能夠?yàn)轭櫩蜖I(yíng)造出溫馨舒適的購(gòu)物環(huán)境,使顧客得以安心選購(gòu)。同時(shí),有些專賣店背景音樂(lè)的選取完全取決于店內(nèi)工作人員的個(gè)人喜好,例如在一家著名運(yùn)動(dòng)品牌專賣店中播放著柔柔的女聲情歌,使人聽(tīng)來(lái)有些不倫不類。
商家
規(guī)范、專業(yè)勢(shì)不可擋
一位將專賣店設(shè)在大型商場(chǎng)的品牌經(jīng)理向記者介紹,商場(chǎng)整體營(yíng)業(yè)時(shí)間平常從9時(shí)到22時(shí),遇到節(jié)假日適當(dāng)延長(zhǎng)到23時(shí)或24時(shí)。在平常營(yíng)業(yè)的11個(gè)小時(shí)中,并不是一刻不停地播放背景音樂(lè)。其中要播放本商場(chǎng)的場(chǎng)歌,播放商場(chǎng)制作的場(chǎng)內(nèi)廣播,介紹商場(chǎng)動(dòng)態(tài)、商品信息。促銷時(shí),要公布促銷信息,還有一些停頓、間歇,播放的背景音樂(lè)是由專門的企劃部門設(shè)計(jì)制定的,主要根據(jù)消費(fèi)時(shí)間段、消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)選擇曲目。根據(jù)他們實(shí)際試驗(yàn)表明:背景音樂(lè)應(yīng)當(dāng)風(fēng)格統(tǒng)一,跳躍性強(qiáng)的流行歌曲雖然比柔和音樂(lè)更具穿透性,但顧客在進(jìn)店后,步伐、挑選服裝的頻率也要比播放柔緩的樂(lè)曲時(shí)快上2-3倍,不利于顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品的了解。同時(shí),該品牌的消費(fèi)群是30歲以上的中年人,因此選擇的曲目多是一些輕音樂(lè),大部分是電子琴、鋼琴、小提琴等樂(lè)器為主的舒緩曲目。只有在中國(guó)人傳統(tǒng)節(jié)日時(shí),才會(huì)選擇一些喜慶的樂(lè)曲。由此可見(jiàn),從另一角度適度的音樂(lè)還會(huì)體現(xiàn)出一個(gè)品牌的形象、公司的整體管理水平。
音著協(xié)
免費(fèi)“午餐”不再有
雖然背景音樂(lè)已成為行業(yè)為給顧客提供舒適的購(gòu)物氛圍習(xí)慣作法。但今年入春以來(lái),中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)就播放背景音樂(lè)侵權(quán)一事與北京幾家大商場(chǎng)協(xié)商無(wú)效后,向王府井百貨大樓等商場(chǎng)發(fā)出律師函。函中要求這些場(chǎng)所就播放音樂(lè)、歌曲的事實(shí)向“音著協(xié)”交費(fèi)。盡管在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所通過(guò)專業(yè)技術(shù)設(shè)備播放的音樂(lè)需付費(fèi)已成為一種國(guó)際慣例,但在中國(guó)的商業(yè)圈內(nèi)還是引起了不小的騷動(dòng)。北京、上海、廣州等大中城市的專賣店對(duì)此舉反應(yīng)也十分冷淡。
編后:隨著服裝業(yè)的迅猛發(fā)展,中國(guó)服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):品牌林立,消費(fèi)者迷失在茂密的品牌森林中不知所措;消費(fèi)者需求難以把握;流行趨勢(shì),流行即逝。模式抄襲,特異難求,品牌專賣遍天下;產(chǎn)業(yè)鏈不成熟導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì);價(jià)格戰(zhàn)令兩敗俱傷。凡此種種,我們不難看出,是競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)和信息流通的紛繁迅猛,導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)和消費(fèi)者的無(wú)所適從;同時(shí)就必然推動(dòng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)向縱深、極地發(fā)展。而營(yíng)銷的極地就是終端。不可避免地,終端就成了營(yíng)銷的終極陣地!